베스트셀러도 ‘만드는’ 세상…

조선일보 2006-04-01

“한번 베스트셀러 ‘맛’ 보면 자본금 바닥나도 이 바닥 못떠”
블로그·V-메일 마케팅까지 사재기 유혹은 마약이자 쥐약

[조선일보 신용관기자]

이제 베스트셀러는 탄생하는 게 아니다. 전문가들이 ‘기획해서 만들어내는’ 시대다. ‘ 마케팅’에 이어 ‘V-mail’까지….

베스트셀러를 기대하는 출판사들의 아이디어도 현란하기 이를 데 없다. 독자 취향이나 시대 흐름을 앞서 창출하는 방식이다. 베스트셀러의 세계에 새 지평을 연 것은 무엇보다 인터넷이다. 새로운 방식의 본격 마케팅이 관건이다.

오늘 그 베스트셀러의 과거와 현재로 독자 여러분을 초대한다.

초등학생들 사이에 한자 붐을 일으킨 ‘마법 천자문’(전10권·아울북) 시리즈. 2003년 11월 첫 권을 선보인 이 순수 국내 아이디어 상품이 지난 15일 누적 500만부를 돌파했다. 매달 평균 20만권이 팔려온 추세대로라면 20권 완간이 되는 2008년에는 2000만부 판매라는 한국출판 역사상 전무후무한 기록을 세우게 된다. 당초 달랑 두 명으로 시작한 출판사는 권당 8800원인 이 책을 팔아 100억 원대의 순익을 올렸고, 직원은 30명으로 늘었다.









또한 1980년대 말 혜성같이 모습을 드러낸 이문열의 ‘삼국지’(전10권)가 출판사에 끼친 영향은 우리 출판계의 신화다. 3월 현재 1450만부가 나간 이 ‘보물단지’ 덕분에 민음사는 비룡소(아동서적·94년), 황금가지(대중문화·96), 사이언스북스(과학서적·97) 등 자회사를 차례로 세울 수 있었다.

베스트셀러는 출판인들에겐 ‘마약’과 같다. 직원 5명을 둔 사회과학 출판사 대표 K씨는 “마약 중에서도 아주 중독성 강한 치명적인 마약이다. 특히 한번이라도 베스트셀러를 터뜨려 본 경험이 있는 출판사 사장은 자본금을 다 까먹지 않는 한 절대 이 바닥을 못 뜬다”고 말한다.

일단 베스트셀러 목록에 오르면 책은 스스로 탄력을 받는다. 상품의 성격에 상관없이 소비자는 다른 사람들이 찾는 물건에 우선 관심을 갖는다. 이른바 ‘덩달아 구매’다. 책도 상품인지라 남들 따라서 ‘지적 충동구매’를 한다. 또 대형 할인마트나 지방 소매점들은 베스트셀러 목록 위주로 주문을 낸다.

이러니 신간을 내놓는 출판사들은 어떻게 해서든 베스트셀러 목록에 올리기 위해 모든 수단을 동원한다. 90년대까지 그 주된 방법은 신문 광고와 홍보활동이었다. 도종환의 ‘접시꽃 당신’(1986), 김진명의 ‘무궁화꽃이 피었습니다’(1994)가 이렇게 만들어진 대표적 베스트셀러다.

그러나 연 매출액 100억원이 넘는 대형출판사들이 출현하고 인터넷이 실생활을 지배하기 시작한 2000년 이후 사정은 달라졌다. 마케팅 개념이 출판계에도 등장한 것이다. 책값보다 비싼 경품을 끼워 팔고, 레스토랑 체인점 메뉴와 버스 옆면에 책 광고가 등장하고, 저자 초청 사인회나 강연회는 거의 매주 대형서점과 이벤트 홀에서 열린다.

덩달아 책의 수명도 매우 짧아졌다. 베스트셀러 대박을 터뜨렸던 한 출판사 대표는 “이전에는 책을 내고 3개월 가량 추이를 지켜봤지만 지금은 3주면 책의 운명이 결판난다. 이 기간에 베스트셀러 목록에 오르지 못하면 당장 반품이 들어온다”고 토로한다. 자연과학 서적을 주로 내는 한 출판인은 “마치 영화판처럼 마케팅의 비중이 갑자기 커져 버려서 ‘이제 돈 없으면 아예 책을 내지 말아야 한다’는 자조마저 나오고 있다”고 털어놓았다.

하지만 베스트셀러는 또한 출판인들에게 ‘쥐약’이기도 하다. 출판사들이 서점에서 자기가 펴낸 책을 사들이는 이른바 ‘사재기’의 유혹 때문이다. 우리 출판계는 1997년과 2001년에 이어 올해 초에도 사재기 파문으로 큰 홍역을 치렀다. 아르바이트생을 동원해 서점에서 자기 책을 사들이는 고전적 형태에서부터, 출판사에서 서점의 계좌에 판매대금을 입금한 후 판매분으로 처리해주는 신종 수법까지 등장했다는 게 사정을 잘 아는 관계자들의 귀띔이다.

사재기는 우리만의 현상도 아니다. 2004년 미국의 한 유명 출판대리인이, 뉴욕타임스 베스트셀러 집계 담당자에게 판매 동향을 보고하는 중소형 서점들로부터 자신의 고객이 새로 낸 책 1만8000권(7만5000달러 상당)을 사들인 사실이 발각돼 순위 조작의 의혹을 받기도 했다.

또한 베스트셀러 집계 방식에 대한 공방도 사라지지 않고 있다. 출판계와 대표적인 서점들의 베스트셀러 집계 방식이 다르기 때문이다. 이렇듯 베스트셀러 목록은 독자 성향의 변화를 드러내는 유용한 이정표이면서도 정보 왜곡 가능의 허점을 안고 있는 취약한 지표다. 마치 양날의 칼과 같아 ‘마음의 양식’이라는 고전적 목표가 방기될 때 베스트셀러 목록은 지성을 벼리는 칼 아닌, 그 책을 읽는 이의 이성과 만든 이의 양심을 한꺼번에 도려내는 비수가 된다.

(신용관기자 qq@chosun.com )

보수화된 여성이 선택한 인생설계서

[중앙일보2006-02-24 ] Why?

'여자의 모든 인생은 20대에 결정된다' (남인숙 지음, 랜덤하우스중앙)는 2004년 출간돼 지금까지 20만부 이상이 팔려나갔다. 이 책의 성공은 10여년 사이 한국 사회에서 여성으로 산다는 일이 더 이상 도전.패기가 아니라 안정.실리 추구 쪽으로 바뀌었다는 사실을 보여준다. 저자는 "20대에 속물이 돼야 30대에 고단하지 않다"고 충고하는데, 그런 권유에 기꺼이 경청한다는 얘기다.

사실 책에는"사랑 혹은 이상 지상주의로는 살수 없다" "한국적 현실에서 결혼은 지위나 경제력이 여자보다 나은 남자와 하는 것이다"등 '젊은 여성을 위한 자기계발서'가 맞나 싶을 정도로 현실적이지만, 보수적 발언 일색이다. 그렇다면 지금의 30대는 20대를 어떻게 살았는가. 1990년대를 살았던 20대는 여성으로 산다는 것을 부끄러워했다. 힘들기도 했다. 때문에 성공한 여자일수록 '전사'이미지가 강했다. 또한 인간으로 주체성을 깨닫는 일이 지상과제다.

그로부터 10여년 후, 2000년대를 살아가는 20대 여성들은 선배들처럼 여성성을 해체하기 위해 노력하지 않는다. 오히려 자신의 여성성을 활용하며, 그 어느 때보다 청순하고 소녀 같은 여자로 살아간다. 아이러니하게도 사랑 따위 때문에 울지 않는 것이다.

한미화 출판 칼럼니스트

역사서가 10만부나! … 팩션 파워

중앙일보 2006-02-17 Why?

'인문서의 사망설' 마저 나도는 이 엄혹한 시절에 역사서가 10만 부나 팔렸다면 누구나 놀랄 것이다. '조선왕 독살사건'(이덕일 지음)은 불과 7개월 만에 그 기록을 달성했다. '왕의 남자'가 1000만 관객의 신화를 이뤄가는 동안에는 판매부수가 늘어나 지금은 한달에 1만5000부가 팔리고 있어 올해 안에 20만 부의 '신화'마저 이뤄낼 태세다. 이 책이나 '왕의 남자'는 모두 '팩션(팩트+픽션)'이다. 역사적 사실에서 출발했지만 글쓴이의 상상력이 더 기발했다.

달리 말하면 역사추리다. 국내에서는 모든 추리소설이 아사상태라지만 유독 역사추리는 상종가를 치는 경우가 많다. 영미권 시장에서는 팩션이 아니면 통하지 않을 정도로 열풍이 거세다. 이 와중에 나온 '조선왕 독살사건'은 오래 전 나온 '누가 왕을 죽였는가'(푸른역사)에서 지금의 제목으로 바꿨다. 그리고 책 표지에 '의혹과 수수께끼',  '음모와 진실' 등의 단어를 넣어 조선왕조판 '판도라의 상자'로 포장한 것이다.

이 책은 국내에서만 260만 부가 팔린 '다빈치 코드'(댄 브라운)를 비롯한 팩션의 흐름을 타기 위한 시도였던 것으로 보이는데 그것이 딱 맞아떨어졌다. 역사서는 남성독자가 대부분이지만 이 책은 20~30대 여성이 절반에 육박하는 것이 그것을 증명한다. 본문에 컬러사진을 60여 장 사용해 상상력을 진실로 믿게 만든, 팩션의 '상식'이라 할 수 있는 편집은 '의혹'을 진실로 믿게 한 큰 힘으로 작용했다. 이 책의 성공은 우리 출판에도 개척의 여지가 많다는 것을 일깨워준다. 우리가 팩션으로 세계 독자를 겨냥할 수 있으니 말이다.

한기호 한국출판마케팅연구소장

오피니언 리더 사로잡은 ‘2초 판단법’

중앙일보 2006-03-03  Why?

'엘리베이터 스피치'라는 말이 있다. 할리우드 영화감독은 엘리베이터를 타고 내리는 30초에서 1분 정도의 짧은 시간에 제작자 마음을 잡을 수 있어야 한다고 해서 생긴 말이다. 그 짧은 시간에 인상적인 설명을 통해 자본가가 거금을 투자하도록 만들려면 늘 오감(五感)을 열어두고 세상사와 감응할 수 있어야 한다.

그러나 이제 누구에게나 그런 능력이 필요해졌다. 국가간의 장벽과 조직의 위계질서가 무너지고 난 뒤부터 모든 조직은 구성원에게 직관과 통찰이라는 새로운 생존방식으로 무장할 것을 촉구한다. 그렇게 무장된 사람만이 2초라는 찰나에 올바른 결정을 내릴 수 있다. 책 제목이기도한, 2초 안에 일어나는 순간적인 판단이 지닌 힘을 구체적인 사례를 통해 알려주는 '블링크'(말콤 그래드웰, 21세기북스)는 세계적인 베스트셀러이다.

같은 저자의 책으로 세계적 베스트셀러였던 '티핑 포인트'는 2004년 9월 국내에 출간되었으나 불과 2만 부 밖에 판매되지 않았다. 하지만 '블링크'는 세 달 만에 10만 부 팔렸다. 그런 결과는 볼링을 칠 때 맨 앞에 놓여있는 킹핀을 무너뜨리듯이 오피니언 리더를 집중 공략한 '킹핀전략'이 있었기에 가능했다. 자, 어떤가? 이 책으로 심미적 판단 능력을 키워보는 것이.

한기호 한국출판마케팅연구소 소장

“베풂은 결국 자신을 돕는 일”

주간조선 2006-03-30

‘살아 있는 것은 다 행복하라’ ‘긍정의 힘’ ‘마음 탓이다’ 등 자기수양과 더불어 살기 일깨워

베스트셀러를 살펴보면 그 해를 특징짓는 키워드가 있게 마련이다. 2004년에는 ‘아침형 인간’ ‘팩션’ 같은 키워드가, 2005년에는 ‘일류’ ‘심리학’ ‘리메이크 출판’ ‘블루오션’ 등이 한 해 동안의 출판을 집약적으로 보여주는 키워드였다. 출판의 흐름을 읽을 수 있는 대부분의 키워드는 객관적 현상과 맞물리지만 감성적 키워드도 존재한다. 객관적 키워드와는 다른 독자의 무의식 혹은 심리적 키워드로 이해할 수 있다.

감성적 키워드의 계보는 작지만 따뜻한 이야기, 불교 에세이, 자기계발서가 이어오고 있다. 1997년 큰 인기를 얻었던 ‘마음을 열어주는 101가지 이야기’(이레)와 같은 책이 어두운 시대 분위기로 지친 독자에게 따뜻함을 전달해 공감을 얻었다면 2001년 ‘느리게 산다는 것의 의미’(동문선)는 속도가 경쟁력인 디지털 시대에 ‘느림’이라는 화두로 독자의 마음을 사로잡았다. 2005년의 ‘살아 있는 동안 꼭 해야 할 49가지’(위즈덤하우스)는 따뜻한 이야기 모음집이지만 ‘감동 실천’을 통해 책이 지닌 상투성과 교훈성을 넘어섰다.

최근에는 종교적 가르침을 담았지만 궁극적으로는 마음 다스리는 법을 전하는 두 권의 책이 베스트셀러로 자리매김하고 있다. 법정 스님이 출가 50년을 기념하여 출간한 잠언집 ‘살아 있는 것은 다 행복하라’(조화로운삶)와 현재 미국에서 가장 영향력 있는 목사로 인정받고 있는 조엘 오스틴의 ‘긍정의 힘’(두란노)이다. 한 사람은 불가의 수행자이고 다른 한 사람은 그리스도의 복음을 전하는 입장이지만 막상 책을 읽어보면 두 사람이 종교를 떠나 대중에게 전하는 메시지는 놀랍게 일치하고 있어 더욱 흥미롭다.

‘살아 있는 것은 다 행복하라’를 엮은 류시화 시인은 서문에서 유대교 하시디즘(경건주의)의 우화를 꺼내며 인간이 행복해지기 위해 가장 필요한 것이 무엇인지를 적절한 비유로 전달한다. 우화에 따르면 죽은 사람의 영혼은 천국의 문 앞에 있는 슬픔의 나무로 가게 된다. 막 천국에 도착한 사람은 나무에 자신의 삶에서 겪은 슬픈 사연을 걸어 놓고 나서 다른 사람의 이야기를 읽는다. 하나하나 읽다가 마지막에 이르면 천사는 나무에 걸려 있는 이야기 중 어떤 것을 선택해서 다음 생을 살고 싶은가를 묻는다.

영혼이 가장 덜 슬퍼 보이는 삶을 선택하면 다음 생을 그렇게 살게 해주겠노라는 약속을 한다. 그러나 우화는 어떤 영혼이든 결국에는 자신이 살았던 삶을 선택하게 된다고 전한다. 자신이 살았던 삶이 가장 덜 슬프고 덜 고통스러웠다는 이야기인데, 법정 스님이 책을 통해 전하는 메시지 역시 다른 삶을 탐내거나 소망하지 않고 이 순간을 감사할 때 자신의 삶이 날마다 새로워질 수 있다는 것이다.

세상에 멈추어 있는 것은 아무것도 없으며 모든 것은 지나갈 뿐이다. 내가 겪고 있다면 그만큼 고통스러운 일이 없지만 지내고 보면 나름의 이유와 의미가 있을 뿐이다. 무소유의 삶을 실천하고 작은 것에 감동하며 과거나 미래로 한눈을 팔지 말고 현재의 삶을 열심히 살 때만이 모든 존재가 행복해질 수 있다.

조엘 오스틴 역시 ‘긍정의 힘’에서 과거야 어쨌든 오늘은 새로운 날임을 잊지 말라고 한다. 무조건 과거의 망령에서 벗어나고 삶을 긍정적으로 생각하라는 것이다. 그러고 나면 받기만 하는 인생이 아니라 남에게 베푸는 인생으로 삶을 바꿀 수 있다. 조엘 오스틴이 이야기하는 인생의 기적이란 베푸는 삶이다. 자신에게서 눈을 떼고 주위 사람에게 시선을 돌리면, 불가사의하게도 자신의 문제는 더 이상 걱정거리로 남지 않으며 남에게 베푸는 모든 선이 자신에게로 돌아오는 기적이 일어난다는 것이다.

법정 스님과 조엘 오스틴의 책은 같은 목소리로 세속적 성공이란 미래 완료형이 아니라 현재 진행형이라는 사실과, 무엇을 이루고 있느냐가 아니라 내가 누구인지 아는 일 그리고 성공보다는 나눔과 베풂을 통해서만이 행복에 도달할 수 있다고 말한다.

세상은 소비를 통해 행복을 살 수 있다고, 경쟁을 통해 성공에 도달할 수 있다고 하지만 어느 새 우리 곁에는 자기수양과 나눔이라는 감성적 키워드가 다가와 있는 것이다. 한비야의 ‘지도 밖으로 행군하라’(푸른숲) 역시 혼자 잘사는 법이 아니라 더불어 사는 법과 나눔을 강조한 책이다. 책은 오지여행가에서 월드비전의 긴급구호팀장으로 변신한 한비야 씨가 겪은 이야기를 담고 있다. 적지 않은 나이에 의미 있고 가슴 뛰는 일을 하는 그의 모습을 보고 감동하는가 하면 아무런 이해관계도 없는 난민현장에서 신나고 즐겁게 일하는 그의 모습에서 나눔과 베풂이라는 명제를 가슴으로 받아들이게 된다.

우리는 부지런히 일하고 역경을 딛고 성공하는 것을 지상과제로 삼고 살아왔다. 그러나 그것만으로 삶은 채워지지 않는다. ‘지도 밖으로 행군하라’는 직업이 되기 힘든 일을 직업으로 선택한 한 개인이 자신의 성공과 안위 그리고 생존이 아닌 다른 목표를 갖는 것을 이야기하고 있다. 이 책을 찾아서 읽은 독자의 마음 역시 경쟁에서 나눔으로 이동하게 된다.

이외에도 홀로 깨우쳤지만 더불어 나누는 삶을 지향하는 지누 스님의 ‘마음 탓이다’(시공사), 인생의 교사 크리슈나무르티가 전하는 삶에 관한 이야기인 ‘생활의 기술’(황금나침반), 매 순간 행복하고 매 순간 후회 없이 살라는 정목 스님의 ‘마음 밖으로 걸어가라’(랜덤하우스중앙) 등 마음 다스리기를 화두로 삼은 책이 여럿 출간됐다. 이 책들은 이구동성으로 자기만족에 갇히지 말고 자기수양을 통해 나눔과 베풂으로 삶을 풍요롭게 가꿀 것을 권한다. 친절은 넘어진 자를 일으켜 세우고 나눔과 베풂은 결국 자신을 돕는 일이 된다는 것이다.

한미화 출판칼럼니스트