주식 시장과 도서 시장

출판 활동이 자선 사업이 아닌 한, 이른바 수익성이라는 것을 생각하지 않을 수 없다. 구체적으로 이야기하자면, 기획 단계에서부터 과연 주요 독자층을 어떻게 설정할 수 있는지, 더 노골적으로(?) 말하자면 과연 몇 권이나 팔 수 있을지 고민하지 않을 수 없다. 당장 초판 1쇄의 부수를 정하는 일에서부터 그런 고민이 무척 중요하다.

주식 투자에서도, 매수를 고려하고 있는 특정 종목의 가격이 과연 얼마나 상승할 수 있을 것인지 고민하지 않을 수 없다. 이른바 손절매 가격대, 매도 가격대, 목표 가격 같은 것을 어느 정도는 미리 설정해 놓고 시작해야 그나마 손실을 줄이고 수익도 기대해 볼 수 있다고 하니 말이다. 물론 쉽지 않은 일이다. 투자의 귀재라는 사람들도 특정 종목이나 종합 지수 등의 미래를 예측한다는 것은 사실상 불가능에 가깝다고 하니 말이다.

맥락은 다르지만 출판 역시 마찬가지여서, 과연 지금 출간하고자 하는 책이 얼마나 팔릴 것인지, 그것을 정확히 예측한다는 것은 불가능에 가깝다. '감히 어느 누가 이 책을 읽지 않으랴'는 태도로 책을 출간하는 경우야 없겠지만, 어느 정도 매출에 대한 자신감을 가지고 출간한 책의 매출이 주식 용어를 빌려서, 그야말로 반토막이 나는 경우도 비일비재하다. 이와는 반대로, 큰 기대를 하지 않고 홍보에도 그다지 신경을 쓰지 않은 책이 이른바 대박을 안겨주거나 꾸준한 효자 '상품' 노릇을 하는 경우도 있다.

이것을 주식 투자에 빗대어 말한다면, 이른바 재료와 수급의 문제인지도 모른다. 당연한 말이지만, 특정 종목의 가격 상승을 이끌만한 호재가 아무리 줄지어 뜬다고 해도, 그 종목을 누군가가 매수하지 않으면 상승을 기대하기 힘들다. 더 나아가, 특정 종목 그러니까 특정 상장 기업의 영업 실적과 성장 잠재력이 아무리 좋아도, 투자자들로부터 외면 받는다면 주가는 늘 그 자리가 그 자리인 꼴이 되기 마련이다. 물론 기업의 이른바 내재 가치가 우량하면 그에 따라 투자자들이 몰리고 주가도 상승하는 것이 당연해 보이지만, 현실은 결코 그렇지 못하다. 너무도 당연한 말이지만, 주식 시장은 어디까지나 '시장'이기 때문이다. 이 때문에 상장 기업 대부분은 주식 담당자를 두고 있으며, 주가 관리를 위한 다각도의 노력을 기울이기 마련이다. 사실, 내재 가치 또는 실적에 합당한 주가를 유지한다는 것도 쉬운 일이 아니다.

도서 '시장'도 어느 정도 마찬가지여서, 기획 단계에서부터 '이 정도 대접은 받아야 한다'고 생각했던 책이 정작 '시장'에서는 독자들로부터 외면당하는 경우가 적지 않다. 물론 기획 단계부터 모종의 판단 착오가 있었을 가능성이 크다. 책의 내재 가치에 몰두한 나머지, 수급 그러니까 이 책이 과연 어느 정도까지 투자자, 아니 독자들의 관심과 주의를 끌 수 있을 것인지 객관적으로 판단하지 못한 경우인지도 모른다.

물론 주식 투자에도 장기 투자자와 단기 급등에 따른 이익 실현을 노리는 투자자가 있듯이, 도서 시장 또는 그냥 책에도 그 내재 가치에 대한 정확한 평가와 확신에 기초하여 중장기적인 꾸준한 상승을 꾀할 경우가 있는가 하면, 내재 가치야 어떻든지 시류를 잘 타서 짧은 시간 안에 '쇼부'를 노리는 경우도 있다. 그런데 후자의 경우를 반드시 나쁘다고 매도할 수는 없다. 초단기 수익을 노리는 투자자들, 이른바 단타족들을 곱지 않게 바라보는 시선도 많지만, 어차피 돈 벌어보겠다고 하는 주식 투자인 이상 개인의 투자 패턴에 대해서 무어라 왈가왈부하는 것도 우스운 일이기 때문이다.

바로 이 점에서 주식 시장과 도서 시장의 갈림길이 시작된다 하겠다. 요컨대, 출판은 '어차피 돈 벌어보겠다고 하는' 일은 아니라고 생각한다. 무엇보다도, '어차피 돈 벌어보겠다고' 한다면 출판은 그리 매력적인 돈벌이 수단이 되지 못한다. 주식 시장에서 수익을 올리는 투자자를 만나기가 드문 것처럼, 도시 시장에서도 손익분기점을 넘기는 책이 그렇게 흔하지는 않다. 주식 투자에서야 손절매 원칙을 지키는 등, 철저한 리스크 관리를 시행하면 손실액을 최소한으로 줄일 수도 있다지만, 일단 인쇄되어 독자들의 눈길과 손길을 기다리는 책은 사정이 다르다.

사실 우리 나라 주식 시장이 기업의 내재 가치나 실적과는 따로 가는 경우가 많은 까닭들 중의 하나를, 이른바 기업의 투명성 또는 우리 나라 경제 전반의 투명성의 결여에서도 찾을 수 있을 것 같다. 기업 회계 자료의 투명성을 비롯해서, 정부 당국의 경제 정책 운용의 투명성과 신뢰성이 결여되어 있으니, 투자자들은 내재 가치나 실적보다는 당장의 수급 상황과 루머에 일희일비하지 않을 수 없다.

이것을 도서 시장에 견준다면, 결국 '객관적이고 투명하며, 신뢰할 수 있는' 서평 내지는 도서 정보의 부족이라고 말할 수 있지 않을까 한다. 더 나아간다면, 그런 서평 내지는 도서 정보가 독자들에게 전달될 수 있는 매체 또는 수단 자체가 부족하다는 말도 할 수 있다. 일간지의 도서 섹션이나 잡지의 서평 코너 이외에, 비교적 전문적인 서평을 접할 수 있는 매체는 지극히 한정되어 있다. 그나마 최근에는 각 출판사들이 자사의 홈페이지를 통해 비교적 자세한 도서 소개를 하고 있지만(몇몇 출판사들은 그런 측면에서 무척 효과적으로 홈페이지를 이용하기도 한다.), 그것은 어디까지나 출판사의 자체 홍보 차원이라고 할 수 있다. 서평, 소개 및 서평과 소개를 전하는 매체의 부족이 결국 투자자(독자)로 하여금, '당장의 수급 상황(베스트셀러 목록)과 루머'에 의지하여 종목(도서)을 선택하게 만들고 있는 것은 아닌지.

출처-http://www.kungree.com

제값 주고 책 사면 바보? 가격파괴 몰아치는 출판계

강인형 기자의 책 이야기- [일간스포츠] 2006-02-10

책 값이 반값？？ 헌책이냐고? 아니야, 새책이야.

요즘 책을 제값 주고 사는 사람은 드물다. 서점에서 구경하고 인터넷에서 구입한다는 얘기는 새로운 말이 아니다. 광화문 대형 서점에 가면 오프라인 서점 사람들을 염장지를 벽광고가 버젓이 붙어 있다. "교보문고 가세요? 책은 교보에서 보시고 주문은 꼭 인터파크에서 하세요." 이 말이 암시하듯 실구매에서 오프라인 서점과 인터넷 서점의 가격 차이는 매우 크다.

똑같은 1만 원짜리 책도 심하게는 3000원 이상의 차이가 난다. 내 발로 걸어간 교보문고에선 회원일 경우 할인은 없고 적립이 10％다. 그러나 인터넷 서점은 10％ 할인에 적립이 최고 30％에 이르는 책도 허다하다. 게다가 인터넷 구매는 재수 좋으면 쿠폰까지 받을 수 있으니 독자 처지에선 최고 50％의 할인 혜택까지 본다. 베스트셀러, 대중물로 갈수록 할인의 폭은 가히 파격적이다.

급한 김에 책을 샀다가 다른 데서 더 할인하는 것을 보면 배가 아프다. 반품할까 싶지만 반송 택배비가 비싸 억울한 마음을 누른다. 다음은 더 인터넷을 샅샅이 뒤지리라.

근데 몇 가지 의문이 든다. 도대체 이 책들의 서점 공급가는 얼마이고, 서점은 얼마의 이득을 취하는 거야. 나한테 50％나 해 주면 인터넷서점은 무슨 마진으로 회사를 운영하지? 듣기로 출판사의 서점 출고가는 정가의 60~70％ 전후라던데. 그럼 서점이 손해 보고 장사하나? 여기저기 물어 본 이유들을 정리해 보면 다음과 같다.

도서 정가제란 말은 이미 유명무실해진 지 오래라고 한다. 시장을 주도하는 대형 출판사, 베스트셀러 출판사일수록 더 주도적으로 정가제의 벽을 깨부순 지 오래다. 인터넷서점뿐 아니라 홈쇼핑의 서적 판매도 마찬가지다. 구속력이 전혀 없는 임시법 상태에서 올 6월 법제화한다는데 그건 그때 가 봐야 아는 거고.

책도 이제 무한 판매 경쟁이다. 이런 가운데 죽어나는 것은 콘텐트의 가격을 제 손으로 정하지 못하는 소규모 전문 출판사들이다.

가격 파괴에 맛들인 서점의 가격 정책에 끌려 다닐 수밖에 없기 때문이다. 부익부 빈익빈. 책시장에서도 이는 더 극명해지고 있다.

어느 출판 영업인의 베스트셀러 만들기

강인형 기자의 책 이야기- [일간스포츠] 2006-02-03

나는 중견 출판사의 영업 담당자. 오늘도 출판사 사장으로부터 한 권의 신간을 건네받았다. 책임지고 5만 부 이상 팔아야 한다는 명령과 함께. 5만 부? 5만 부가 누구 애 이름인가. 평소 같으면 한숨부터 나왔을 텐데 오늘 받은 책은 왠지 따끈따끈한 느낌이 든다. 말랑말랑하면서도 읽고 나면 뭔가 지식 같은 게 남는다. 잘만 하면 물건이 될 수 있을 것 같다. 영업 5년차에 남는 건 흥행의 법칙.

영업의 귀재들이 즐비한 대기업 영업 출신이다 보니 도서의 유통과 마케팅은 한눈에도 허점이 많이 보였다. 마케팅이라는 게 고작 신문 방송 기사화와 서점 관리밖에 없다. 신문.방송에 기사로 다루어지려면 도저히 팔리지 않을 고답적 책이거나 미국 최대 온라인 서점 아마존에서 이미 톱으로 떠올라서 로열티 왕창 낸 외서 정도여야 하는데 우리 출판사로서는 언감생심. 서점 관리도 다른 게 아니다. 서점 매대에 보다 잘 보이는데 배치하기 위해 서점 직원과 친분을 트는 일 등이다. 어느 출판 창고에서는 아직도 수작업으로 주문 책을 찾아 서점으로 발송하고 있다. 아마 이런 일들은 10년 전, 20년 전에도 똑같았을 것이다.

그래. 이 참에 출판계 사람들 교육 좀 시키자. 일단 특정 서점에 아르바이트를 풀어 자사의 책을 반복 구입하자. 대형 서점 하루 매상 150~200부만 올려주면 아마 베스트셀러 순위에 들 것이다. 그러면 독자들은 어리숙해서 그냥 따라 살 것이다. 어라, 1997년과 2001년에 이미 약삭빠른 친구가 하다가 걸렸다고? 이 바닥에도 사재기라는 게 존재하는구나. 몇 년 전 도너츠체인점을 오픈한 업체에서 계열사 직원들을 동원해 1호점 주변을 인산인해로 만든 사례도 있었는데. 그때는 매스컴에서 잠잠하던데, 이상하네.

좋아. 확실하게 사재기를 해 주마. 하루에 1만 원짜리 책 200권씩 한 달이면 5000권. 액수로 5000만 원이면 베스트셀러에 들 수 있다는 계산이 나온다. 서점이 선금을 주고 싸게 사가는 매절 방식으로 하면 2000만 원 조금 넘는 비용이 든다. 중앙 일간지 신문 광고 몇 번 한 것과 같은 비용이다. 이 정도면 베스트셀러에 목매는 일반 독자 판매와 할인점 판매로 쉽게 비용이 빠진다.

직원을 잘 알고 있는 모 서점에는 그냥 거래했다고 치고 명세서만 오고가도록 하자. 온라인 서점은 사장과 직원들 주소로 몇십 부씩 배달받도록 하자. 주소만 살짝 달리해 놓으면 컴퓨터도 잡아내지 못한다. 독서 단체 등에는 책 비용을 제공하는 대가로 특정 서점에 주문하도록 하자. 거래 당사자인 서점도 매상이 오르니 만큼 크게 개의치 않는다.

당장 약발이 들었다. 서점의 베스트셀러에 오르고, 그 자료를 신문과 방송에서는 갖다 쓰기 바쁘다. 주문이 갈수록 쏟아진다. 낌새를 눈치 챈 동료 출판 영업인들에게서 전화가 왔다. 시장을 흐리면 안된다. 독자를 희롱하지 마라. 답답하다. 만천하가 다 아는 제조업체의 고전적 마케팅 방식을 이해 못하다니. 일반 상품의 소비자나, 책의 소비자인 독자나 모두 마찬가지 아닌가. 구시대적 발상에 젖어 있는 대다수 출판사 사람들을 보면 가슴이 답답하다.

출판사도 서점도 죽어가는데 온라인 서점만 행복하면 행복일까

<한겨래> 한기호의 출판전망대

지난해 말 한 출판사가 10만 부쯤 팔릴 것으로 기대되는 책을 한 권 펴냈다. 저자의 다른 책이 국내에서 10만 부를 기록한 적이 있고 이번에도 외국에서 이미 호평을 받은 책이었다. 언론들은 당연히 주말 북 섹션에 대서특필했고 출판사는 월요일 아침을 기대했다. 그러나 자연주문은 27부에 불과했다. 그나마 한 대형서점에서 1000부, 온라인서점 두 곳에서 각각 500부씩 모두 2000부를 ‘땡겨’ 가는 바람에 그 날은 2027부가 출고됐다. 그러나 대부분의 서점 주문은 지금도 그야말로 미미하다.

과거에는 그런 수준의 책이 나오면 도매상에서 대량 부수를 주문해 서점에 ‘까는’ 일이 일상적으로 이뤄졌다. 베스트셀러가 확실해 보이는 책들은 오히려 과다하게 ‘깔려’ 문제가 됐다. 그리고 일종의 금융 역할을 하던 도매상은 책 대금을 바로 주었다. 하지만 이제 그런 일은 기대하기 힘들다. 서점들이 줄줄이 문을 닫고 있으며 남아 있는 서점도 ‘비실비실’해서 서점의 책 저장기능이 거의 사라지고 있어 신간이 제대접을 받지 못한다.

홍보도, 광고도 통하지 않아 출판사는 오로지 인터넷에 순위를 발표하는 서점의 베스트셀러에 올라가기 위해 목숨을 건다. ‘살길’이 ‘외길’이니 그 길을 가자면 웬만한 수모는 감내해야 한다. 싸게 책을 공급하라는 서점의 요구를 들어줘야 하고 쿠폰도 달아줘야 한다. 서점의 이벤트 비용이나 경품비용도 모조리 출판사 부담이다.

책이 팔리고 있어도 늘 걱정이다. 아이엠에프(IMF) 사태 직후만 해도 대형서점 종합베스트셀러 1위가 되려면 1주일에 1천 부 정도 팔리는 것으로도 충분했지만 지금은 그 두 배가 팔려도 장담하지 못한다. 그러니 당연히 무리가 따른다. 저자 사인회를 빙자한 사재기가 이뤄지고 인터넷 동호회에 뒷돈 대주며 책을 사게 만들기도 한단다.

최근 사재기가 대단히 시끄럽다. 한쪽에서는 적발하고 적발당한 쪽에서는 부인하고, 제3자는 10년 전의 일까지 들추면서 사재기에서 자유로운 사람이 얼마나 되냐는 막말까지 해댄다.

얼마 전 열린 ‘출판및인쇄진흥법 3년, 무엇을 남겼나’ 는 제목의 좌담회에서 한 참석자가 매출액 1위의 인터넷서점 대표에게 단도직입으로 ‘행복하냐’고 물었다. 질문 받은 사람은 대답을 하지 않았다. 그러자 질문한 이가 대신 대답했다. “물론 행복하시겠지요. 업계 1위의 자부심에다 매출액(1350억 원)의 2~3%에 해당하는 20억 원 정도의 흑자까지 냈으니까요. 그러나 다른 사람은 어떨까요? 모두가 죽어가는데 혼자만 행복하면 그것도 행복인가요.”

그날 좌담의 결론은 이랬다. 이대로는 안 된다, 하루빨리 대책을 세워야 한다, 다양한 입장의 사람들이 피 터지는 논쟁을 하고 모두가 행복해질 대안을 찾자. 토론은 이제 ‘머리’가 아니라 ‘뜨거운 가슴’으로 해야 한다. 그러나 토론이 제대로 이뤄질 것인가에 대해 대단한 기대를 하는 듯한 분위기는 아니었다. 아마도 문화시장 전반에 만연한 일등주의가 사라지지 않는 한 어떤 대책도 소용없다는 인식이 앞섰을지도 모른다.

하지만 일정한 수준이 유지되는 책이 도서관 같은 공적인 영역에 안정되게 진입하는 길이 열린다면 이런 폐단은 어느 정도 사라질 것이다. 그렇다면 출판단체는 그런 안을 제대로 만들고 국가는 실행에 나서야 할 것이다. 모든 콘텐츠의 근본인 출판이 죽고서야 문화의 시대에 국가경쟁력이 생길 리 만무이니까.

한기호/한국출판마케팅연구소장  2006.1.27

문화관광부의 일

문화관광부가 선정한 1999년도 우수 학술 도서 중에, "국가 경쟁력 향상의 길"(안영도 지음, 비봉출판사)이라는 책이 있다. 저자는 77년부터 17년간 (주)대우에서 수출입 외환업무를 담당했으며, 이후 펜실베니아 대학 워튼 스쿨(미국 최고의 MBA 과정들 중의 하나이다.)과 피터 드러커 스쿨에서 MBA와 박사 학위를 취득했으며, 이후 경영 컨설턴트로 일하고 있다 한다. 전공은 국제 금융 및 외환 관리.

한편 그 책은, 밴츠와 혼다, 정치 헌금 등, 국내외 다양한 경영 및 경제 관련 사례를 들어가며 우리 나라가 경제적인 측면에서 국가 경쟁력을 극대화시킬 수 있는 실천적인 방안들을 제시하는 내용이라고 한다. 대우의 몰락을 예견하는 내용도 들어있다고 한다. 읽어보지 않아서, 그 구체적인 내용에 대한 무어라 할말은 없다.

한 가지 트집을 잡자면, 그 책을 우수 "학술" 도서로 선정한 문화관광부의 시각이다. 물론 경영학도 "~~학"이고 보면, 그 책이 학술 도서의 범주에 든다고 할 수 있을지도 모른다. 학술의 엄숙주의랄까, 그런 것을 지나치게 강조하는 것도 반드시 바람직하다고는 할 수 없다. 우리의 일상적인 삶의 질을 향상시키기 위한 보다 실용적인 학문의 가치를 폄하할 수는 없다. 오히려 "국가 경쟁력을 향상시키기 위한" 구체적인 대안과 전략을 제시하는 것이 이 시대의 바람직한 "학술"의 모습인지도 모른다.

그러면서도 웬지 개운치 않은 기분이 드는 것은, 역시 내가 마음 속 깊이 지닌 편협한 학술관 때문일까? 잘 모르겠다. 어쩌면 내가 생각하는 "학술"의 범주에 드는 분야의 연구자들이 게을러서, 우수 학술 도서에 선정될 만한 논저를 별로 내놓지 못했기 때문일지도 모른다. 모든 것이 국가 경쟁력과 결부되어 논의 및 평가되는 최근 현실이고 보면, 그 책이 우수 학술 도서로 선정된 것이 당연한 일인지도 모른다.

더구나 각 분야의 진정한 프로페셔널이 부족한 현실 속에서, 나름의 분야에서 탄탄한 이론적 바탕과 풍부한 실무 경험을 두루 갖춘 저자같은 사람이 자신의 견해를 적극적으로 개진하는 것은 쌍수를 들어 환영할만한 일이다. 그 국가 경쟁력이라는 것은 바꾸어 말하면, 고부가가치 상품 생산 능력, 고도로 정교한 금융 자산 운용 기법, 또한 그런 것들을 뒷받침하기 위한 국가의 교육 시스템과 행정 서비스, 공무원 청렴도, 산업기반 구조 등을 총체적으로 가리키는 것 같다.

결국 경제력을 중심으로 한 국가의 총체적 역량이라고도 할 수 있겠는데, 적어도 산업 및 경제 관련 부처가 아닌 문화관광부라면, 학술 도서의 기준 내지는 범위를 좀 더 신중하게 정해야 하지 않을까 한다. 요컨대 정부의 다른 모든 부처들이 국가 경쟁력을 경제 및 산업 부문과 관련하여 인식하고 있다 하더라도, 문화관광부(환경부도 포함시킬 수 있을 것 같다.)라면 그것과는 다른 의미의 국가 경쟁력관 같은 것을 지녀야 하지 않을까 한다.

예를 들어서, 문화관광부가 틈만 나면 외치는 이른바 문화 상품이라는 것도, 경제 논리 자체에만 집착해서는 곤란하다. 문화라는 것이 어느날 갑자기 고수익을 올릴 수 있는 "상품"을 뚝딱 내놓는 도깨비 방망이가 아닌 이상, 보다 장기적인 안목에서 문화 인프라를 구축하는 데 재정적, 제도적 고려를 집중시켜야 할 것이다.

용가리가 스크린에서 실감나게 불을 뿜는다고 해서, 신통하게도 용가리가 수백만 달러의 외화를 벌어 들인다고 해서, 용가리를 과연 한국을 대표하는 문화 상품이라고 할 수 있을까? 문화 상품의 가치는 단순히 환전 가치로만 측정할 수 없으며, 그렇게 측정해서도 안된다고 생각한다. 얼마 전에 문화 예산이 전체 예산의 1퍼센트를 넘었다고 관련 당국에서 사뭇 호들갑을 떨기도 했는데, 증가된 예산의 대부분은 이른바 게임이나 영상 관련 산업, 그러니까 환전 가치가 상대적으로 높을 것으로 기대되는 분야에 편중되어 있다고 한다.

환전 가치가 높은 문화 상품의 개발 및 유통은 철저히 민간 부문 자체의 경쟁력 향상 노력을 통해 이루어져야 하지 않을지. 문화 상품 또는 문화와 관련한 "국가의 일", 그러니까 우리 나라의 경우 "문화관광부의 일"이란, 어디까지나 그런 개발을 가능하게 하는 기반 구조의 정비, 즉 재정적, 제도적 차원에서 국민 개개인의 문화 역량을 높일 수 있는 장기적이고 일상적인 측면의 일이라고 생각한다. 비유적으로 말하자면, 박세리와 김미현의 LPGA 우승으로 기대되는 당장의 경제적 파급 효과나 국가 홍보 효과보다 중요한 것은, 동네 어린 아이들과 청소년들이 활기를 발산하며 마음껏 뛰놀 수 있는 공간을 확보하는 일이다. 장기적으로는 그런 아이들과 청소년들 사이에서 수 많은 박세리와 김미현과 박찬호가 나올 수 있을 테니까.

혹시 문화관광부의 당국자들이 문화계의 박세리, 김미현만을 기대하며 감나무 위를 쳐다보고 있는 것은 아닌지. 물론 어쩌다가 떨어지는 감을 받아 먹을 수도 있을 것이다. 하지만 뿌리와 토양을 튼튼하게 만드는 노력이 없다면, 열매가 전혀 열리지 않는 감나무밭이 우리 문화의 토양이 되어버릴지도 모른다.

출처-http://www.kungree.com/