《브랜드가 되어간다는 것》 좋은 사람이 좋은 브랜드를 만든다

브랜드가 되어 간다는 것 - 나는 하루 한번, [나]라는 브랜드를 만난다
강민호 지음 / 턴어라운드 / 2019년 4월

제품이나 서비스, 기업이 아닌 '나'를 하나의 브랜드로 만드는 방법은 무엇일까. 현재 대한민국에서 가장 주목받는 브랜드, 마케팅 전략가이자 베스트셀러 <변하는 것과 변하지 않는 것>의 저자인 강민호의 책 <브랜드가 되어간다는 것>에 그 답이 나온다.

이 책은 저자가 브랜드, 마케팅 전략가로서 '나'를 하나의 브랜드로 인식하고 확립하기까지의 과정을 가벼운 톤의 문장으로 담은 에세이집이다. 어릴 적 저자의 꿈은 돈을 많이 버는 것이었다. 보란 듯이 성공해서 그동안 자신을 무시하고 조롱했던 사람들의 코를 납작하게 만들고 싶었다. 열등감에서 시작된 성취욕은 그런대로 효과가 있었다. 하지만 주변 사람들에게 인정받고 싶고, 누군가를 이기고 싶은 욕망이 자라날수록 즐거움과 행복은 사라졌다. 자기 자신이 아닌 타인에게 초점이 맞춰진 삶은 결코 내 것이 아니었다.

거의 모든 것을 잃고 나서야 저자는 자기 자신에 대해 아는 것이 별로 없다는 생각이 들었다. 삶의 마지막 순간에 "나는 잘 나가는 기업의 CEO였고, 강남에 몇십억 짜리 아파트가 있고, 주차장에는 포르쉐가 있다."라는 생각을 떠올리는 사람은 없다. 저자는 삶의 마지막 순간에 "나는 사랑하는 아이의 부모였고, 수많은 성공과 실패에도 감사했으며, 나의 삶에는 끊임없는 도전과 용기가 있었다."라고 회상하고 싶었다. 그래서 내가 누구인지, 나는 어떤 사람인지, 뭘 좋아하는지, 무엇이 가능하고 어디까지가 한계인지 알아나가는 삶을 살기로 했다.

저자는 33살 때 회사를 그만두고 스타트업을 하겠다고 나섰다. 나름 철저하게 준비하고 시작했지만 생각처럼 일은 진행되지 않았다. 본의 아니게 백수가 된 그는 그동안 해보고 싶었던 일을 다 해보기로 마음먹었다. 좋아하는 자전거를 더 열심히 타보겠다고 장비도 바꾸고 동호회에도 가입했다. 평일에는 카페에 가서 하루에 두세 권씩 책도 읽고 글도 썼다. 그런데 버킷리스트가 하나씩 실현될수록 일을 하고 싶은 마음이 더 커졌다. 경제적인 문제 때문만이 아니었다. 일을 하지 않으니 내가 누구이며 대체 왜 사는지 자꾸만 회의가 들었다.

저자는 그때 비로소 일이란 단순히 돈을 벌고 사회적 지위를 얻기 위한 활동이 아니라 '내가 누구인지 알아가는 과정'임을 깨달았다. 일은 미처 발견하지 못한 새로운 나의 모습을 발견하는 기회다. 이처럼 자기 자신의 한계를 극복하기 위해 일하는 사람과 지난달 카드빚을 갚으려고, 상사에게 혼나지 않으려고 일하는 사람의 업무 성과는 다를 수밖에 없다. 전자가 일하는 직장 문화와 후자가 일하는 직장 문화 또한 다를 수밖에 없다. 전자는 상사가 명령하지 않아도 자율적으로 일하지만, 후자는 자율적으로 일할 수 있는 상황에서 오히려 막막함을 느낀다.

브랜드도 마찬가지다. 소비자가 애착을 느끼는 브랜드는 단순히 도구적 필요의 차원을 뛰어넘어 정서적, 상징적 유대를 통해 소비자와 교감한다. 오랫동안 사랑받는 브랜드는 자신들이 속한 사회와 사람들, 그리고 문화와 끊임없이 관계를 맺고 시간과 장소에 따라 적합한 형태로 적응할 수 있도록 진화한다. 즉 어떤 사람을 만나든 사려 깊은 태도로 친밀하게 교감하고 끊임없이 노력하며 변화하는 환경에 적응하다 보면 좋은 사람이 될 수 있고, 스스로를 좋은 브랜드로 만들 수 있다. 자기 자신을 좋은 브랜드로 만드는 법을 아는 사람은 그 어떤 기업의 제품이나 서비스도 좋은 브랜드로 만들 수 있을 것이다.

《디스 이즈 브랜딩》 브랜드 심리학 공부, 이 책으로 시작하라

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

잘 나가는 브랜드는 무엇이 다를까. 브랜드 심리학자이자 세종대 경영학과 교수로 재직 중인 김지헌의 책 <디스 이즈 브랜딩>에 그 답이 나온다.

우선 브랜드란 무엇일까. 몇 해 전 EBS에서 방영된 '인간의 두 얼굴'이라는 프로그램에 이런 실험이 나왔다. 혼잡한 터미널에서 두 명의 바이올린 연주자가 공연을 선보인다. 대부분의 사람들이 관심 없다는 얼굴로 지나간다. 얼마 후 연주자들 앞에 이들이 해외에서 유학한 천재 바이올리니스트 '조듀오'임을 알리는 배너를 설치한다. 그러자 사람들이 가던 길을 멈추고 음악에 집중한다. 어떤 사람들은 휴대폰을 꺼내 사진이나 동영상을 찍기도 한다. 똑같은 연주자들이 똑같은 음악을 연주했는데 반응이 전혀 다른 이유는 뭘까. 차이라고는 제작진이 이들에게 이름을 지어주고, 그들에 대한 정보를 준 것뿐이다. 바로 이게 브랜드의 역할, 브랜드의 힘이다.

잘 나가는 브랜드는 소비자에게 브랜드와 관련된 기억을 끊임없이 제공한다. 소비자들이 브랜드에 대해 좋은 기억을 가지도록 브랜드에 대한 이미지를 다양한 방식으로 구축하고 관리한다. 이를 위해 기업은 소비자들의 제품과 관련된 다양한 경험들을 좋은 기억과 지식들로 남길 수 있도록 마케팅 활동을 계획, 관리, 통제한다. 소비자들의 머릿속에 브랜드에 관한 긍정적인 고정관념을 형성하여 새롭게 유입되는 추가 정보를 브랜드에 유리한 방향으로 편향된 해석을 하게끔 유도한다. 이것이 바로 전략적 브랜드 관리의 핵심이다.

이 책에는 브랜드 전략의 핵심과 개념을 비롯해 브랜드 지식구조 구축, 브랜드 지식구조 관리, 브랜드 지식구조 활용, 브랜드의 자기다움과 내부 브랜딩, 브랜드 개발과 포트폴리오 전략, 디지털 시대의 브랜딩 전략 등에 관한 자세하고 전문적인 설명이 나온다. 전략적 브랜드 관리는 소비자의 머릿속에 경쟁 제품과 차별되는 체계화된 지식구조를 구축, 관리, 활용하기 위해 기업이 수행하는 모든 마케팅 활동을 의미하며, 이는 'BRAND'라는 나무를 키우는 과정에 비유할 수 있다.

이 책은 각각의 이론이나 설명에 해당하는 최신 트렌드와 구체적인 사례가 잘 정리되어 있다. 요즘은 두 개 이상의 기존 브랜드가 함께 새로운 제품을 출시하는 '공동 브랜딩'이 유행하고 있다. 예를 들면 스파오와 빙그레가 협업해 메로나, 쿠앤크 같은 아이스크림이 그려진 티셔츠를 출시하는가 하면, 에잇세컨즈가 새우깡과 협업해 새우깡의 디자인과 로고를 사용한 다양한 패션 아이템을 선보였다. 기존 제품의 재정의 또는 재해석도 활발하게 이루어지고 있다. 2017년 롯데제과는 기존의 수박바에서 초록색과 붉은색의 위치를 바꾼 '거꾸로 수박바'를 출시해 그해 여름 시즌에만 700만 개를 판매했다. 1인 가구가 증가하고 혼밥, 혼술 생활자가 늘어나면서 편의점을 중심으로 한 마케팅이 늘고 있는 것도 눈여겨볼 만한 추세다.

《퇴사준비생의 런던》 영국에서 발견한 기상천외 비즈니스 아이템

퇴사준비생의 런던 - 여행에서 찾은 비즈니스 인사이트 ㅣ 퇴사준비생의 여행 시리즈
이동진 외 지음 / 트래블코드 / 2018년 9월

과거를 부수지 않고도 미래를 만들어가는 나라, 영국에서 발견한 비즈니스 인사이트를 소개하는 책 <퇴사준비생의 런던>을 읽었다. 이 책은 <퇴사준비생의 도쿄>에 이은 '퇴사준비생의 여행' 시리즈의 두 번째 책이다. 도쿄와 서울은 비슷한 점이 많지만, 런던과 서울은 비슷한 점이 많지 않다. 소득 수준, 소비문화, 생활 방식 등의 사회문화적 맥락에서 여러모로 차이가 있다. 그렇기 때문에 런던에서 잘 되는 아이템이나 매장을 찾아 그대로 서울에 적용했다가는 뜻대로 작동하지 않을 수 있다.

저자는 이 책에 나오는 사례를 그대로 벤치마킹하기보다는, 사례의 본질과 원리, 즉 어떤 배경에서 도달한 결론인지, 어떤 문제에서 출발한 해답인지를 분석하고 상상하며 그 과정을 이해하라고 조언한다. 저자는 이 책에서 기존의 관점과 각도를 달리해 '재정의' 하거나, 그동안 주목하지 않았던 가치를 '재발견' 하거나, 해오던 방식에 변화를 주어 '재구성' 하는 등의 접근으로 큰 성공을 거둔 아이템 또는 매장을 각각 여섯 개씩 소개한다.

런던 고서점 거리에 위치한 '골즈보로 북스'는 서점의 역할을 재정의해 큰 성공을 거두었다. 일반적으로 같은 책이라면 내용도 같고 가격도 동일하기 때문에 차별화를 하기가 어렵다. 요즘처럼 책이 흔한 시대에는 현재 가치보다 미래 가치가 현저히 낮다. 골즈보로 북스는 저자가 직접 서명한 초판만을 파는 방식으로 이 문제를 해결했다. 같은 책이라도 초판, 그것도 저자 사인본은 엄청난 희소성과 오리지널리티를 가진다. 또한 골즈보로 북스는 출판사와 협업해 골즈보로 북스에서만 판매하는 독점 에디션을 제작한다. 저자의 서명을 받을 초판을 선정한다는 것만으로도 일종의 큐레이션 효과가 생긴다.

'피터 해링턴'은 헌책의 가치를 재발견한 대표적인 사례다. 명품 브랜드 매장을 연상케 하는 고급스러운 외관을 자랑하는 이 헌책방은 정가보다 싼 책은 단 한 권도 팔지 않는다. 피터 해링턴은 저명한 저자의 초판본이나 사인본, 희소성 있는 헌책들만 선별하여 판다. 대부분의 책이 몇 백, 몇 천만 원 선이고, 매장 한구석에 세워둔 유리 진열장 안에 있는 9권의 헌책 가격을 더하면 무려 1억 원이 넘는다(참고로 진열된 책은 <분노의 포도>, <밤비>, <위건 부두로 가는 길> 등이다). 이렇게 비싼 책을 누가 사나 싶지만, 피터 해링턴은 2015년 기준으로 2,000만 파운드(약 300억 원)의 매출을 올렸다.

헌책방 운영의 난점은 재고 부담과 공급 부족이다. 이 문제를 해결하기 위해 피터 해링턴은 '책 바인딩 서비스'라는 묘안을 냈다. 고객이 소장하고 있는 헌책을 맡기면 가죽 양장본으로 리커버 해주는 이 서비스는, 고객 입장에서는 소장하고 있는 헌 책을 더 가치있게 보관할 수 있는 장점이 있고, 피터 해링턴의 입장에서는 헌책을 사입하기 위해 가격 흥정이나 초기 투자를 하지 않아도 되는 이점이 있다. 이 밖에도 샐러드 가게, 헬스클럽, 레스토랑, 술집, 주방용품 매장, 영화관, 초콜릿 가게 등 다양한 업종과 분야의 비즈니스 아이디어가 자세히 나온다.

《장사, 이제는 콘텐츠다》 ‘장사의 신‘ 김유진의 외식업 불패 전략

장사, 이제는 콘텐츠다 - ‘장사의 神’ 김유진의
김유진 지음 / 쌤앤파커스 / 2019년 3월

불황이라고 한다. 장사가 안 된다고 한다. 하지만 어떤 음식점 앞에는 항상 긴 줄이 늘어서 있다. 한 달 전에 예약하지 않으면 입장조차 안 된다. 이들의 비결은 무엇일까. 남들과 무엇이 다른 걸까. 25년 경력의 외식업체 컨설턴트 '장사의 신' 김유진의 책 <장사, 이제는 콘텐츠다>에 그 답이 나온다.

이 책은 저자의 전작 <장사는 전략이다>의 특별 심화 과정에 해당한다. 전작에서 장사의 기본기는 물론 고객을 끌어당기는 방법, 전략적 차별화, 호기심 유발 등의 기법을 전수한 저자는 이 책에서 새로운 시대의 변화와 흐름에 걸맞은 장사 전략, 마케팅 홍보 노하우를 소개한다. 요새는 인터넷, SNS의 영향력이 어마어마하다. 과거에는 기업이 던져주는 정보를 소비자가 일방적으로 받아들였지만, 이제는 소비자가 주체가 되어 자발적으로 정보를 발굴하고 경험한 다음 적극적으로 공유한다. 21세기에 외식업을 하는 사람이라면 바로 이 점에 착안해야 한다.

고객이 나의 매장을 찾아와 구매하도록 설득하기 위해서는 강렬하고 지속적인 자극이 필요하다. 현수막, 전단지, 페이스북, 블로그, 인스타그램 등등 가능한 한 모든 채널에 자신이 매장을 알리고 홍보해야 한다. 일식 튀김 전문점 고니지니는 SNS에 먹방을 올려주는 고객들 중 1,2,3등을 선정해 무료 시식권을 선물한다. 대전 오백돈 권순우 대표는 음식을 조리하는 전 과정을 영상으로 찍어서 매장 입구에서 50인치 TV를 통해 상영한다. 그러면 영상을 본 행인들이 홀린 듯 가게로 빨려 들어온다.

고객이 매장에 들어오면 '인증샷'을 남기지 않고는 배길 수 없게 만들어야 한다. 매장 외관은 물론 상호, 인테리어, 컬러, 콘셉트, 인사, 테이블, 수저, 물통, 앞치마 등등 고객의 눈에 띄는 모든 걸 차별화해야 한다. 한우 접시를 3층으로 만들고, 연어회로 케이크를 만들고, 등갈비를 젠가처럼 쌓고, 짬뽕 속에 오징어를 통째로 한 마리 세워 올려보자. 아주 작은 노력이 더 들 뿐이지만 효과는 어마어마하다. 고객을 단 1%라도 더 행복하고 즐겁게 만들기 위한 노력이 인증샷을 부르고 입소문을 내고 매출을 올린다.

책에는 '이런 것까지 알려줘도 되나?' 싶을 만큼 구체적이고 실용적인 팁이 많이 나온다. 이를테면 메뉴 이름만 바꿔도 객단가가 오른다는 것. 김치찌개에는 웬만하면 돼지고기가 들어간다. 하지만 메뉴에 '김치찌개'라고 적혀 있으면 7,000원 정도 낼 것을 '돼지 김치찌개'라고 적혀 있으면 7,400원까지 낼 의향이 생기는 게 인간 심리다. '보성 녹돈 김치찌개'라고 적혀 있으면 7,800원까지도 낸다. 이 밖에도 지역, 재료, 조리법 등을 차별화해 객단가를 높이는 방법은 무궁무진하다.

《사장의 말 공부》 일본 아마존 경제경영 1위, 잘나가는 사장님 필독서

사장의 말 공부 - 무조건 성공하는 회사를 만드는
고야마 노보루 지음, 안소현 옮김 / 리더스북 / 2019년 4월

"회사는 사장이 말하는 대로 굴러간다." 일본의 기업가이자 경영 컨설턴트인 고야마 노보루의 말이다. 그의 책 <사장의 말공부>는 직원들의 사기를 북돋우고 회사의 분위기를 바꾸는 '사장의 말하기' 전략을 소개한다. 샐러리맨이던 그가 주식회사 무사시노의 사장으로 취임했을 때만 해도 회사는 적자 상태였다. 그에게 경영 컨설팅을 요청한 회사들도 대부분 내리막길을 걷던 중이었다. 사장의 말하기를 바꾼 후부터는 달랐다. 연 매출이 오르고 역대 최고의 이익을 달성했다. 저자는 이 경험을 통해 잘나가는 회사는 사장의 말투부터 다르다는 걸 여실히 체감했다.

이 책은 저자가 30년간 직접 회사를 경영하고 수백 개의 기업을 컨설팅하면서 찾아낸 사장의 말 공부법을 담은 경영 전략서이다. 1장에서는 15년 연속 수익 증가를 이루어낸 무사시노의 경험을 바탕으로 돈이 벌리는 조직을 만들기 위한 사장의 말하기 습관을 다룬다. 사장의 말에는 사장의 경영 원칙과 사고방식이 담겨 있고, 이는 조직의 방향과 분위기를 결정한다. 따라서 환경과 사원들만 탓하며 한숨 쉬는 사장이 있다면 지금 당장 말버릇부터 바꿔야 한다. 사원이 일을 하지 않는 것은 사장이 방관해서이고, 사원이 부정을 저지르는 것은 사장이 바보여서다.

2장에서는 잘나가는 회사를 만들기 위한 언어 습관을 다룬다. 회사에서 사용하는 언어 속에는 그 회사의 경영 마인드와 전략이 담긴다. 많은 사장들이 회사의 가장 큰 적은 '경쟁사'라고 생각하는데 사실은 '시대의 변화'다. 경영이란 환경에 적응하는 사업이다. 한 회사의 사장이라면 시대가 어떻게 변화하는지 꿰뚫어보고 그 변화에 맞춰 회사를 다시 맞춰야 한다. 현재 상황에 안주하지 말고 끊임없이 변화하고 혁신하려고 노력해야 장기적으로 회사의 운명이 덜 위태로워진다.

3장에서는 조직 관리에 필요한 시스템과 소통 방법을 소개한다. 저자는 무사시노의 모든 사원들에게 매일 아침 30분 동안 환경 정비를 하도록 한다. 한 사람도 빠짐없이 창문을 닦고 화장실 청소를 하고 마룻바닥에 왁스 칠을 하며 하루 업무를 시작한다. 이는 업무 환경을 깨끗이 정리 정돈하는 것 외에 다른 목적이 있다. 모든 사원이 같은 일을 하면서 마음을 하나로 모으는 것이다. 일은 누구나 바로 잘할 수 없지만 청소는 모두가 같은 조건에서 평등하게 할 수 있다. 더구나 청소는 하면 한 만큼 성과가 보이기 때문에 성취감을 느낄 수 있다.

회사의 모든 구성원이 평등하게 일해야 한다는 원칙은 사장에게도 적용된다. 무사시노에서는 사원뿐 아니라 사장이 잘못한 경우에도 경위서를 쓴다. 한 사람이라도 업무를 소홀히 해서 회사에 손해를 끼치고 다른 사원들에게 피해를 주었다면 그에 상응하는 벌을 받는 것이 무사시노의 원칙이다. 이 밖에도 인사, 회계, 재무, 자금 관리 등 구체적인 업무에 필요한 사장의 원칙과 워딩을 상세하게 소개한다.