디지털 마케팅 레볼루션 - 언택트(Untact) 시대를 위한 마케팅 실무서
은종성 지음 / 책길 / 2020년 7월
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코로나 바이러스의 대유행 이후로 전 세계의 비즈니스 판도가 급속도로 변화하고 있다. 특히 눈에 띄는 변화가 오프라인 매장의 불황과 온라인 매장의 활황이다. 코로나 바이러스의 대유행 이전에도 오프라인 매장이 온라인 매장에 다수의 고객을 빼앗기는 추세였으나, 코로나 바이러스의 대유행 이후 이 추세가 보다 분명해지고 빠르게 진행되고 있다. 이런 상황에서 반드시 알아야 할 마케팅 기술은 무엇일까. 비즈웹 코리아 은종성 대표의 책 <디지털 마케팅 레볼루션>에 그 답이 있다. 


마케팅 기술 변화의 중심에는 스마트폰과 소셜미디어의 출현이 있다. 과거에는 고객들이 기존 구매 경험이나 특정 브랜드에 대한 충성심을 바탕으로 구매를 결정했지만, 최근에는 브랜드와 고객충성도, 포지셔닝 외에 다른 요인으로 구매를 결정하는 고객이 늘고 있는 추세다. 대표적인 예가 샤오미다. 샤오미 제품이 가격 대비 품질이 괜찮다는 구매 후기가 매일 같이 인터넷 쇼핑몰과 소셜미디어에 올라오면서 싸구려 중국산 브랜드라는 부정적 인식이 줄고 '대륙의 실수'라는 타이틀마저 얻었다. 


이처럼 성공적인 디지털 마케팅 전략을 수행하기 위해서는 무엇을 해야 할까. 저자는 기존 마케팅 교과서에 나오는 4P 전략(제품, 가격, 유통, 촉진활동)에서 한 발 더 나아가 '4C 전략'을 제안한다. 4C 전략이란 고객가치, 고객이 쓰는 비용, 고객편리성, 고객과의 커뮤니케이션에 중점을 둔 디지털 시대의 마케팅 전략을 일컫는다. 주목할 것은 기존의 4P 전략과 내용은 비슷하지만 마케팅의 중심이 판매자가 아니라 구매자, 즉 고객에게 있다는 것이다.


디지털 시대의 마케팅 전략은 고객을 이해하는 것으로 시작하고 끝난다. 고객을 이해하기 위해서는 소비자행동을 기업 관점에서 재구성하는 퍼널(Funnel) 활동을 잘 해야 한다. 최근에는 웹사이트 방문자의 데이터를 수집해 분석함으로써 온라인 비즈니스의 성과를 측정하고 개선하는 웹로그 분석도구가 다양하게 개발되는 추세다. 대표적인 예가 '구글애널리틱스'이고, 네이버에서도 비슷한 서비스를 운영 중이다. 이런 도구를 적극적으로 활용하면 매출 증진을 위해 어떤 노력을 해야 하는지 보다 쉽게 알 수 있다.


플랫폼 또는 소셜미디어의 성격에 맞는 광고를 하는 것도 중요하다. 페이스북은 검색 기반이 아니므로 해시태그보다는 짧은 시간에 많은 사람들의 시선을 붙잡을 수 있는 이미지 또는 콘텐츠를 활용한 광고가 적합하다. 인스타그램은 해시태그로 나와 관심사가 비슷한 사람들을 찾는 유저들이 많으므로 해시태그를 적극 활용하는 것이 좋다. 이 밖에도 저자가 비즈니스 현장에서 직접 경험하고 시도해본 아이디어와 팁이 다수 나온다.


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오만하게 제압하라 - 반칙이 난무하는 세상 여자가 살아가는 법
페터 모들러 지음, 배명자 옮김 / 봄이아트북스 / 2020년 6월
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이 책을 쓴 페터 모들러는 남성이다. 여러 직장에서 남성들과도 일해보고 여성들과도 일해본 그는 남성과 여성의 태도에 일정한 차이가 있음을 느꼈다. 그래서 저자는 '오만 훈련'이라는 것을 개발했다. 오만 훈련이란 남자 동료, 남자 고객, 남자 상사와 잘 지내는 방법을 배우고 싶은 여성들을 위한 일종의 직업 훈련이다. 이 훈련을 받은 여성들은 직장뿐 아니라 사회 전반에서 남성들을 좀 더 수월하게 상대할 수 있게 되었다며 극찬했다. 


책에는 여성들이 직장에서 남성들과 소통할 때 필요한 몸짓 언어, 영역에 대한 태도, 권력 언어 등이 자세히 나온다. 남성들은 여성들에 비해 영역에 대한 인식이 민감하다. 회사 책상은 물론 주차 구역조차도 영역에 해당하며, 권력 다툼의 소지가 될 가능성이 다분하다. 그러니 남성이 자신의 영역을 침범하면 일종의 공격으로 간주해도 무방하고, 그런 상황이 발생하면 분명하게 경고하여 영역 방어 의지를 강력하게 어필하는 것이 좋다. 


여성들은 문제가 발생했을 때 말로 해결하려는 성향이 있다. 남성들은 같은 상황에서 말보다는 행동으로 해결하는 편을 선호한다. 책에 재미있는 사례가 나온다. 직장 동료들끼리 농구 시합을 하는 상황이다. 시합 도중 남자 선수가 실수를 했는데, 같은 팀의 여자 선수가 말로 비난한 경우에는 아무런 반응이 없었지만 말없이 가운뎃손가락을 펼치자 미안하다며 손짓을 했다. 가운뎃손가락을 올리는 행위는 교양 있는 여자들이 하기에 부적절한 행동으로 보이지만, 남자들과 수평적으로 소통할 때에는 분명한 효과가 있었다. 남성들과 어울리기 위해 담배를 피우거나 술을 마시는 것도 비슷한 맥락이다. 


키가 크고 체격이 좋은 남성과 갈등 상황에 놓이는 경우, 체격 차이 때문에 주눅이 드는 경우가 왕왕 있다. 키가 큰 상대가 자신을 내려다보는 것이 부담스럽다고 느껴지는 경우에는 차라리 남성으로부터 약간 떨어져서 목소리에 힘을 실어 크게 말하는 것이 낫다. 상대는 나를 바라보는데 나는 상대를 바라보지 않는 것도 나의 권위를 높이는 행동이 될 수 있다. 상대는 몸을 많이 움직이는데 나는 가만히 있는 것도 나의 권위를 높이는 행동이 될 수 있다. 


공격적인 남자를 대할 때에는 어린아이를 다루듯이 하는 것이 효과적이다. 식당에서 한 남자 손님이 만취 상태로 행패를 부리자 여자 사장은 마치 어린아이에게 하듯이 부드러운 목소리로 나직하게 달래는 말을 속삭였다. 그러자 남자 손님은 거짓말처럼 진정이 되었고 얌전히 다시 자리에 앉았다. 직장에서 나를 공격하는 남자를 대할 때에도 같은 방식으로 접근하는 것이 좋다. 똑똑한 사람은 바보의 말을 알아들어도, 바보는 똑똑한 사람의 말을 못 알아듣는다는 걸 명심해야 한다. 이 밖에도 흥미로운 조언이 많이 있다.


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세금을 다시 생각하다 - 조세 전문가의 한국 사회 돌아보기
소순무 지음 / 21세기북스 / 2020년 6월
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세금 내는 걸 좋아하는 사람은 없을 것이다. 그런데 늘 마지못해 내는 세금을 왜 내야 하는지, 내가 낸 세금이 어떻게 쓰이는지 알아보는 사람은 얼마나 될까? 2017년 <조선일보>가 '이 시대 최고 전문 변호사 12인 - 조세 분야'로 선정한 판사 출신 변호사 소순무의 책 <세금을 다시 생각하다>는 우리의 삶과 떼려야 뗄 수 없는 세금의 진정한 의미와 활용은 물론, 현재의 조세 시스템이 앞으로 어떤 방향으로 바뀌어야 하는지까지 짚어주는 귀한 책이다.


이 책은 저자가 2015년부터 2019년까지 <조세일보>에 기고한 칼럼을 엮은 것이다. 글의 주제는 조세 입법부터 조세 집행, 조세사 등 조세에 관한 사항 전반을 아우른다. 이 중에 저자가 강조하는 분야는 단연 조세 입법이다. 입법, 행정, 사법 중의 근간이 입법인 것과 마찬가지로, 조세에 있어서도 조세 행정과 조세 사법보다 중요한 것이 조세 입법이다. 조세 입법에 있어서 가장 중요한 원칙은 헌법상의 재산권 보장이다. 이를 유념하고 입법을 할 때 조세 정의가 비로소 이루어진다.


조세, 즉 세금 징수는 국가가 생겨난 이후로 항상 존재해 왔다. 국가가 필요한 재정 수요를 충당하기 위해서는 국민들로부터 세금을 징수하는 것이 불가결했기 때문이다. 왕이나 영주 등 지배자에 의해 자의적으로 행해져 왔던 조세가 일종의 시스템으로서 자리 잡은 것은 1215년 영국에서 이른바 대헌장으로 불리는 '마그나 카르타'가 제정된 이후의 일이다. 이로써 '대표 없이 과세 없다'는 조세의 보편 원칙이 만들어졌다.


국민이 낸 세금은 어디로 가서 어떻게 쓰일까. 세법이 정해지면 국세청이 세금을 걷는다. 국세청이 징수한 세금은 국가 또는 지방자치단체 예산에 편입되어 지출된다. 예산은 집권당이 주도하는 정부의 정책에 따라 정해져서 국회의 심의, 확정을 거쳐 결정된다. 조세가 부당하게 또는 위법하게 징수된 경우에는 조세 행정심판이나 조세 행정소송을 통해 잘못을 바로잡을 수 있다. 최근에는 조세 정의를 실천하기 위한 납세자 운동이나 시민 단체 활동이 활발하게 이루어지고 있다.


이 책에서 가장 인상적이었던 글은 <고령 사회 진입에 맞춰 불로소득 인식 바뀌어야>라는 제목의 글이다. 저자는 이 글에서 종부세, 금융소득, 임대소득 등에 대한 과세 강화가 은퇴 후 부동산 임대 등을 통해 생활비를 충당하는 고령층에게 생존을 위협하는 과도한 부담이 된다고 지적한다. 평소 부자 증세에 대해 별다른 의문을 가지지 않았는데, 저자의 글을 읽으니 똑같은 금융소득, 임대소득이라도 근로소득과 불로소득을 구분해 연령과 보유 기간에 따라 차등세율을 적용하는 것이 적절해 보인다.


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탁월한 생각은 어떻게 만들어지는가 - 생산성, 창의성, 혁신성을 높이는 6단계 생각법
팀 허슨 지음, 강유리 옮김 / 현대지성 / 2020년 6월
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나이는 어리지만 생각이 낡은 사람과 나이는 많지만 생각이 젊은 사람 중에 누가 더 생산적이고 창의적인 아이디어를 많이 낼까. 정답은 당연히 후자일 것이다. 세계적인 경영 컨설턴트 팀 허슨의 책 <탁월한 생각은 어떻게 만들어지는가>는 나이와 세대를 불문하고 언제 어디서나 참신하고 기발한 아이디어를 낼 수 있는 방법을 알려준다. 저자는 이를 '생산적 사고 모델'이라는 일종의 사고법으로 정리해 소개한다.


생산적 사고 모델은 총 6단계로 이루어진다. 1단계에선 해결이 필요한 문제를 확인하고 탐구한다. 2단계에선 성공에 대한 기준을 수립한다. 3단계에선 해결할 핵심 문제를 심도 있게 분석한다. 4단계에선 해결을 위한 기초 수준의 아이디어를 도출한다. 5단계에선 초기 아이디어를 강력한 해결 방안으로 전환한다. 6단계에선 해결 방안 실행을 위한 자원 파악 및 할당을 진행한다. 책에는 각 단계를 수행하는 방법에 대한 자세한 설명과 피드백이 나와 있다. 실제로 조직 내에서 생산적 사고 능력을 기르고 내재화하는 방법도 알려준다.


생산적 사고를 하는 데 있어 가장 중요한 원칙은 '자유'다. 조직 안팎의 모든 사람이 자유롭게 의견을 개진하고 반론을 펼칠 수 있어야 생산적 사고가 가능하다. 나이가 어리다고, 직급이 낮다고, 조직 내의 사람이 아니라고 의견을 묵살하거나 반론을 허용하지 않으면 생산적 사고는 불가능하다. 생산적 사고가 필요한 이유는 뜻밖의 연결을 찾고 발전시키고 궁극적으로 실행에 옮길 잠재력이 있기 때문이다. 조직 내의 한정된 인원만이 통상적으로 사고하고 판단하면 한계가 있을 수밖에 없다. 생산적 사고를 하면 통념을 벗어나 사고할 수 있고, 상상도 하지 못한 자원을 확보할 가능성도 생긴다.


생산적 사고의 난점은 생산적 사고를 실행에 옮기기가 어렵다는 것이다. 새 운동화를 사면 처음에 발이 아파서 예전에 신던 운동화를 다시 신는 경우가 종종 있다. 마찬가지로 무엇이든 처음에는 낯설고 어색하고 적응 기간이 필요하기 때문에, 이러한 위험 부담을 피하기 위해 종래의 것을 관습적으로 채택하게 된다. 저자는 이런 위험을 부담으로 느끼고 피하기만 해서는 영영 과거의 상태를 답습할 거라고 경고한다. 변화하지 않으면 도태되는 것이 자연계의 법칙이자 만물의 순리다. 이는 기업뿐 아니라 사회 전 영역에서 새겨들어야 할 조언이 아닌가 싶다.


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수학은 어떻게 무기가 되는가 - 세상 모든 것을 숫자로 바라볼 수 있게 해준다
다카하시 요이치 지음, 김정환 옮김 / 센시오 / 2020년 6월
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수학을 포기하면 대학 입시의 문턱만 높아지는 것이 아니다. 사회인이 되어 통장 잔고, 월급 관리, 보험 가입, 자동차 할부 구입, 주택 대출, 청약 당첨 확률 등을 계산할 때 어려움을 겪을 수 있고, 정치, 경제 뉴스를 볼 때 가짜 정보에 현혹되어 그릇된 판단을 내릴 수 있다. 일본의 수량 정책학자 다카하시 요이치가 쓴 <수학은 어떻게 무기가 되는가>는 수학의 기초 중의 기초라고 할 수 있는 아주 간단한 숫자만으로 일상을 살아가는 데 꼭 필요한 수학적 문제들을 해결하는 방법을 알려주는 책이다.


자신이 수학적인 사고를 하는지 안 하는지 알고 싶다면 '불량 채권'이라는 말을 제대로 이해하는지 확인하자. 불량 채권이란 '장부 가격보다 실질 가격이 낮은 채권'을 의미한다. 경제 기사에서 '불량 채권 500조 원'이라는 표현을 접했다면, 이는 장부 가격 500조 원이 불량 채권이 되었다는 말일 수도 있고, 불량 채권으로 인한 손실액이 500조 원이라는 말일 수도 있다. 자세한 분석이 없으면 정확한 의미를 파악하기 어려우므로 이를 반드시 밝혀야 한다.


사회생활을 하는 사람에게 회계는 필수다. 회계를 알면 해당 기업의 재무 서류를 쉽게 읽을 수 있을 뿐 아니라 재무 서류 안에 숨겨진 의미를 파악할 수 있다. 재무 서류에는 해당 기업에 누가 얼마나 투자를 했고 부채는 얼마나 되는지 등의 정보가 낱낱이 담겨 있다. 이런 지식을 알아보는 눈이 있으면 따로 연줄을 이용하지 않아도 해당 기업에 입사 지원을 하거나 투자를 결정할 때 보다 나은 판단을 내릴 수 있다.


수학적인 사고를 잘한다는 것은 수학 점수가 높다는 것과는 다르다. 학교에서 배운 수학 공식을 외우고 있지 않아도, 어떤 문제를 접했을 때 논리적으로 판단해 합리적인 추론을 이끌어내는 능력을 가진 사람은 이미 수학적인 사고를 하는 것이고, 이런 사람은 대체로 사회생활도 잘하고 표현력도 뛰어나다. 수학을 잘 활용하면 프레젠테이션도 잘할 수 있다. 구체적인 수치와 통계를 제시하면 백 마디 말을 하는 것보다 훨씬 효과적이고 효율적으로 다수의 사람들을 설득할 수 있다.


책에는 회계와 미시 경제, 통계의 기초에 해당하는 내용이 잘 정리되어 있다. 원론 수준의 내용이라서 크게 어렵지는 않다. 현재 회계사, 세무사가 하는 일들을 조만간 AI(인공지능)가 대신하게 될지도 모르는다는 의견에 대한 저자의 반박이 흥미로웠다. 저자에 따르면 단순 계산이나 데이터 처리 같은 정형화된 작업은 AI가 인간보다 훨씬 잘할 수도 있지만 고도의 추론과 판단이 필요한 작업은 인간의 몫으로 남을 거라는데, 과연 어떨지 궁금하다.


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