카피라이팅의 모든 것을 알려준다!

모든 것을 결정하는 한 문장
백건필 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2021년 12월

 카피라이터가 쓴 책을 몇 권 읽었지만, 본격적인 카피를 쓰는 노하우를 알려주는 책은 이번이 처음이다. 우선 이 책을 읽은 소감은 술술 읽히고 재미있다. 각 장으로 들어가면 주제마다 절로 구분되어 있는데, 짤막하게 요점 정리를 해 놓은 듯한 구성이라 읽기에 편했다. 1장 도입부의 카피라이팅이란 ’낚시와 같다‘는 말을 접하고 웃음이 났다. 과연 절묘한 표현이다. 어떻게든 팔아야 하고 히트를 쳐야 성공했다고 할 수 있을테니 말이다. 또 “광고는 광고인의 천재성을 과시하는 것이 아니라 제품을 판매하는 것’이라고 했다는 현대 광고의 아버지 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 말도 소개한다. 카피라이팅은 우리의 감성을 자극하는 아름다운 한 줄 쓰기와 세일즈 페이지와 같이 고객을 설득하는 N줄 글쓰기, 이 두 가지가 있는데 이 책에서 다루는 것은 N줄 글쓰기를 다루고 있다.

 그런데 카피라이팅은 카피라이터만의 영역일까? 저자는 비대면 사회가 장기화된 요즘에는 카피라이팅 능력이 더욱 필요하다고 말한다. 페이스북, 인스타그램 등 SNS 마케팅, 전단지, 자기소개서, 스피치 원고에 이르기까지 모든 상황에 활용할 수 있다고 한다. 커뮤니케이션을 통해서 상대에게 내 생각을 전달하고 원하는 결과를 얻도록 하는 것 자체가 이미 카피라이팅이라고 한다.

 이 책의 구성은 1장 마음을 훔치는 카피라이팅 2장 핵심 가치: ‘누구’에게 ‘무엇’을 줄 것인가? 3장 가치 제안: 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형 4장 가치 입증: 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE공식 5장 행동 촉구: 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING기법 6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉 7장 실제 카피라이팅 사례, 그리고 부록으로 되어 있다. 각 장 끝에는 본문 내용을 깔끔하게 정리하여 다시 한번 되새길 수 있는 ‘정리’ 코너가 있고, 전설적인 업적을 남긴 카피라이터의 흥미로운 내력을 담은 ‘칼럼’으로 흥미를 배가시킨다. 소개한 목차에서 알 수 있듯이 카피라이팅의 의미부터 살아남는 카피를 쓸 수 있는 전반적인 것을 알려준다. 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어의 원서를 구해 읽고 연구하며, 헤드라인 쓰는 법과 보디카피 쓰는 법을 배웠다 한다. 국어교사를 하다가 카피라이팅이라는 창조적인 직업으로 방향을 틀었다는 작가의 이력이 신선했는데, 역시 책 내용에서도 일에 대한 열정이 고스란히 느껴졌다. 소개하고 싶은 좋은 내용이 많지만, 모든 것을 다 소개할 수는 없으니 몇 가지만 소개하려고 한다.

 헤드라인 쓰기에서 헤드라인이 차지하는 분량은 5% 미만이지만 중요성은 80% 이상이라고 한다. 전부라고 해도 과언이 아니라는 가다. 확 꽂히는 헤드라인은 ‘수식어+키워드+서술어’로 구성된다고 한다. 여기서 더 들어가면 수식어에는 상품이 제공할 수 있는 혜택을 드러내야 하는데, 그것은 돈과 시간, 노력과 획등 혹은 절감으로 표현할 수 있다. 키워드에는 상품의 종류 또는 이름이 들어가는데 검색용 키워드와 브랜드 키워드가 있다. 서술어에는 혜택을 제공하는 방법과 숫자, 유형이 들어간다.

 그리고 머리글자를 딴 ‘이 신비한 공부’를 소개해 보겠다. 먼저 광고에는 타깃이 매력을 느끼는 구매 포인트를 의미하는 ‘소구점(Appeal Point)이 있어야 제대로 된 광고 효과를 노릴 수 있다 한다. ’이득, 신정보, 비밀‘은 미국의 전설적인 천재 카피라이터인 존 케이플즈가 말한 3대 소구점이고, ’한정, 공감, 부정‘은 현대 사회에 잘 통하는 3대 소구점이다. 이것을 모두 합친 것이 헤드라인의 구성하는 여섯 가지 유형이다. 앞서 말한 것처럼 ’이 신비한 공부‘다. 이것만 기억한다면 좋은 헤드라인을 쓸 수 있다고 한다. 이들 각각의 소구점에 타깃, 시공간, 상황, 키워드 등을 조합하여 다양하고 재미있는 카피의 사례를 다루고 있다.

 가치 입증하여 고객을 설득하는 8단계 PERSUAD 공식에서는 요리 레시피를 알려주듯이 카피라이팅 레시피를 알려준다. 이 8단계를 순서대로 따라하다 보면 누구나 설득력 있는 카피를 완성할 수 있다 한다. 1단계는 Prolog 2단계는 Exciting News 3단계 Real Storytelling 4단계 Suffering & Solution 5단계 Uniqueness 6단계 Asking & Answer 7단계 Demonstration 8단계 Enjoyment로 머리글자를 따서 ’PERSUADE’는 ‘설득하다’라는 의미이므로 기억하기 쉬울 것 같다. 여기서 한 가지 소개해 보면, 1단계 Prolog는 고객의 호기심을 자극해서 나머지 카피를 읽도록 해야 한다. 그렇게 끝까지 읽게 하는 것을 ‘미끄럼틀 효과’라고 하는데, 여기에는 ‘낯설게 시작하기’, ‘질문하기’, ‘엘리베이터 피치’, ‘문제/해결/방법’, ‘권위 획득’ ‘혜택 제시‘가 있다.

<카피의 예>

낯선 문장: ”먹을수록 살이 빠집니다!“(호기심 자극)

권위 획득: 현직 피트니스 국가대표 선수가 다이어트의 모든 것을 알려드립니다.

이처럼 각 단계별로 다양한 사례와 상황에 맞는 카피를 곁들여 알기 쉽게 설명하고 있다.

 6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉에서는 설득의 3요소를 비롯하여 FBI로 설명하기, 사회적 명분 자극, 킹 포지셔닝, 2인칭 화법, 구체적 진술, 주장과 근거, 강화와 약화 등을 활용한 카피라이팅 방법을 알려준다. 로버트 치알디니의 여섯 가지 설득의 법칙을 언급하고 있는데, 설득의 심리학적인 메커니즘을 이해할 수 있다면 더욱 설득력 있는 카피를 쓸 수 있다고 강조한다.

 저자는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어의 원서를 구해 읽고 연구하며, 헤드라인 쓰는 법과 보디카피 쓰는 법을 배웠다 한다. 국어교사를 하다가 카피라이팅이라는 창조적인 직업으로 방향을 틀었다는 작가의 이력이 신선했는데, 역시 책 내용에서도 일에 대한 열정이 고스란히 느껴졌다. 이 책은 다른 카피라이팅 책과 달리 원론적인 카피가 아니라 실전에서 살아남는 카피를 쓰는 법을 알려주는 책이다. 요즘은 페이스북, 인스타그램, 블로그 등에서 마케팅 활동을 하는 사람들이 많다. 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙 33가지와 함께 저자가 실전에서 익힌 지식과 강연 등에서 다루었던 모든 것을 이 책에 쏟아냈다고 한다. 세일즈를 위한 카피라이팅에 대한 내용인 만큼 마케팅 활동을 하는 이들에게 좋은 지침이 되리라 생각한다. 이 외에도 다양한 블로그 글쓰기에 활용해도 좋을 것 같다.

[오늘의 한문장] 모든 것을 결정하는 한 문장

한 번 만 익혀두면 세일즈 페이지 뿐만 아니라 페이스북이나 인스타그램 등 SNS 마케팅, 전단지, 자기소개서, 심지어 스피치 원고에 이르기까지 모든 커뮤니케이션 상황에 활용할 수 있다. 커뮤니케이션이란 결국 상대에게 내 생각을 전달하고, 마음에 변화를 주어서, 내가 원하는 행위를 하도록 유도하는 것이다. 그것이 바로 카피라이팅이다.
- P24

욕망은 검색어로 표현된다. 구글 키워드 도구나 블랙 키위, 키워드마스터 등을 적극적으로 활용하라. 사람들의 욕망이 집결된키워드의 동향을 한눈에 살필 수 있다. 관찰을 반복하면 통찰에 이르고 통찰을 반복하면 현찰에 이른다.
- P49

지금까지 설명한 이득, 신정보, 비밀, 한정, 공감, 부정의 앞글자를 따면 이 신비한 공부‘가 된다. 이 신비한 공부‘ 여섯 글자만 마음속에 간직하면 언제 어디서나 확 꽂히는 헤드라인을 쓸 수 있다. 앞서 올바른 소구점이 없는 카피는 글자가 :는 기관과 같다고 말했다. 마찬가지로 올바른 헤드라인이 없이 카피를 쓰는 것은 간판도 없이 가게를 여는 것과 같다.
- P86

8단계 PERSUADE 공식은 일종의 카피라이팅 레시피다.
요리할 줄 모르는 사람도 레시피에 따라 식재료를 다듬고 조리하면 최소한의 맛을 보장한 요리를 만들 수 있다. 카피라이팅도 마찬가지다. 마치 레고를 조립하듯이 8단계 순서에 따라 각파트를 조립하면 누구나 설득력 있는 카피를 완성할 수 있다.
- P147

언어유희

유머에는 마음을 여는 힘이 있다. "당신이 사색을 즐기는동안 밖에 있는 분은 사색이 됩니다" 라는 공공 화장실의 카피는 동음이의어 활용으로 웃음을 준다. 특히 동음이의어를 활용한 언어유희가 많이 사용된다.

- 무능력이 한을 품으면 무한능력- 모범생이 되지 말고 모험생이 되라.
- 방법이 옳으니 성적이 오른다.
- MAN은 돌아서면 NAM이다.
- 공든 TOP이 무너지랴?
- P244

그러나 설득의 심리학적인 메커니즘을 이해하면 더욱 설득력 있는 카피를 쓸 수 있다. 이번장에서 소개하는 12가지 설득 테크닉은 카피라이팅의 구동계다. 인간의 마음이 어떻게 점화되고, 기어가 돌아가고, 움직이는지 알아보자." 이번 장의 도입부에 사용된 비유 테크닉이다.
설득의 구동계가 보이는가?
- P260

인생의 차창에서

いのちの車窓から (單行本)
星野 源 / KADOKAWA / 2017년 3월

이 책을 쓴 호시노 겐은 작사, 작곡, 싱어송라이터, 가수, 배우 등 종횡무진 활약하고 있으며 책을 여러 권 쓰기도 했다. 작년에도 가수가 쓴 책을 읽었는데, 이번이 두 번 째다. 그는 14세에 처음으로 노래를 만들었고 18세에는 독립하여 혼자 살기 시작했다. 바퀴벌레와 쥐와 나누어 쓰는 작은 아파트였다. 기타소리가 나면 관리인에게 혼났기 때문에 최소한의 소리를 내며 작곡을 했다. 태풍이나 비가 오는 날에는 소리가 울리지 않아서 마음 편히 노래 부르고 기타를 칠 수 있었다. 그 무렵 이 노래가 누군가에게 닿지 않을까 생각하며 확신하기도 한다. 20세에는 SAKEROCK라는 밴드를 결성하고 음악계에 발을 들여놓게 된다.

이야기는 작가가 음악 활동 이야기와 그가 만난 사람들에 대한 에피소드를 풀어내는 형식으로 되어있다. 함께 무대에 섰던 배우 후루타 씨, 택시 운전을 하는 기사와 나눈 여운을 말하는 부분도 있었다. ‘사람은 좋아하는 일을 하지 않으면 안 된다.’는 말. 특히 예술 분야 쪽에서 일하는 사람들에게는 더 중요하게 와 닿을 것 같다. 참으로 다양한 이야기가 들어있다. 노래를 만드는 과정의 에피소드나 사람들을 만나 일하는 과정에서 깨닫게 된 생각을 가감없이 들려준다. 밴드 멤버 중 하마 오카모토는 습관적으로 분노를 터뜨리는데, 분노는 품고 있으면 몸에도 안좋으니 어떻게든 풀어야 한다며 그의 얘기를 즐겁게 들어주고 풀어주는 마음이 따뜻하게 전해져왔다. 또 얼굴도 모르는 SNS에서 만나 용기와 힘을 불어넣어 주었던 친구들 이야기도 이어진다.

오사카 공연을 마친 연배의 지인에게 불려가 술을 마시면서 만담을 하게 된 계기나 이런저런 얘기를 듣기도 한다. 공연을 할때 들뜬 분위기와 달리 공연이 끝난 후에는 외톨이가 된듯한 허전함 등 예능인으로써 애환을 털어놓는다. 사람들에게서 언젠가는 잊혀지는 것에 대한 두려움도 보였다. 그래도 쓰루베 씨는 마지막에 [인간은, 죽어도 끝나는 것이 아닙니다]라고 해서 여운을 남겨 주었다.

본격적으로 활동하는 음악가가 되고 신곡의 테마를 1년 정도 걸려서 준비한 다음 [SUN]이란 노래의 배경 이야기를 들려준다. 이 노래를 만들기 위해 마이클 잭슨과 소울 아티스트의 박자, 스네어(snare)에 대해 연구를 했단다.  세상에서 가장 밝은 태양, 모두에게 빛을 주고 반짝반짝 빛나면서도 아무도 그 실체에 가까이 갈 수 없는, 마치 마이클 잭슨 같다고 생각했다. 어쩌면 외톨이 같기도 한, 마이클 잭슨에 대한 개인적인 생각을 숨겨놓은 노래라고 한다. 유튜브에서 그의 노래를 찾아 몇 곡을 들어보았는데 음악이 전체적으로 경쾌하고 발랄함이 느껴졌다.

음악을 하게 된 계기가 특이했다. 집안의 이런저런 이유로 학교를 3개월이나 쉬었다가 학교에 왔는데 이틀 후에, 반에서 인기 있던 친구가 “밴드 하지 않을래?” 하고 물어오는 거였다. 그는 이미 밴드를 결성하고 활동하고 있었는데 멤버로 들어와 타악기를 맡아 해달라고 한 것이다. 그 이후로 음악 인생이 시작되었다고. 병으로 쓰러져 복귀한 후, 청백가합전에 출연할 때 가장 먼저 연락해 주고 자기를 챙겨주었던 구성 작가와의 인연 이야기 등, 사람들과 일에 대한 이야기에서 따뜻함과 열정을 그대로 느낄 수 있었다.

10대 20대를 살면서 항상 ‘외톨이다’고 생각했지만 더 이상 혼자가 아니라고 한다. 예전에는 자신을 칭찬하지 않고 누군가에게 바보처럼 보이지 않기 위해 장벽을 치고, 행복한 기분을 평생 느끼지 못할 것 같았지만 이제는 그렇게 생각하지 않는다. 인간은 이렇게 해야 한다든가 하는 말은 하지 않는다. 정답이 없는 세상이고 세상 사람 수 만큼이나 많은 정답이 있을 것이기 때문이다. 일을 마치고 늦게 귀가하는 전차 안에서 차창을 들여다보며 사색하는 장면이 많았다. 인생의 차창은 여러 가지 방향이 있고, 현실은 하나지만 어느 창으로 세계를 볼 것인가, 에 따라 인생의 목적지는 바뀔 것이라고 했다. 결국 삶에 있어 따뜻하고 긍정적인 시선으로 살아갈 때 행복하고 의미있는 발자국을 남기지 않을까, 공감할 수 있었다. 이야기의 도입부에 2013년에 개두 수술을 받을 정도로 긴박한 시절을 경험했음에도 왕성하게 활동하고 있는 작가의 이야기여서 이야기 하나하나가 의미깊게 다가왔다.

[오늘의 한문장] 어느 채식의사의 고백

우리가 지방의 소비를 늘리면, 우리의 배와 엉덩이와 넓적다리는지방을 저장하는 장소가 된다. 우리가 지방을 먹는 행위는 몸에 지방띠를 두르는 행위와 같다. 그러나 녹말음식은 상당한 영양과 에너지를 제공하면서도 몸속에 지방을 거의 저장하지 않는다. 정반대로 단백질과 필수지방과 비타민, 그리고 각종 미네랄을 제공하여, 우리 몸이 효율적인 기계처럼 작동하게 한다.
- P55

[오늘의 한문장] 어느 채식의사의 고백

한국인에게 맥두걸의 주장이 낯설게 느껴지지 않을 것이다. 40여 년 전 식습관을 떠올리면 되기 때문이다. 하지만 1970년대 이후 출생 세대들은상황이 좀 다르다. 그들은 고기반찬이 없는 식단을 상상하지 못하고,
두려워하기까지 한다. 어느 채식의사의 고백은 이런 두려움을 날려버리고 건강한 식단의 원칙을 알려줄 훌륭한 안내서가 될 것이다.
- P15

이 책은 음식을 먹으면서 만족감과 포만감을 주는 방식이기 때문에 기존의 다이어트와는 완전히 다르다. 배고플 필요도 없고 박탈감을 느낄 필요도 없다. 녹말음식은 몸을 건강하게 해줄 뿐 아니라 심리적으로나 육체적으로 만족감을 준다. 이것은 ‘무슨무슨 다이어트‘
가 아니라 ‘지속가능한 음식의 법칙‘에 대한 이야기다. 따라서 한 달두 달 해보고 마는 다이어트가 아니다. 100% 그래야만 하는 다이어트가 아니라, 평생의 음식습관에 관한 이야기다. 그러나 한 달만 실천해보시라. 거울 앞에 날씬하고 건강해진 낯선 당신을 보고 놀랄 것이다.
- P17

당신은 이 책을 읽으면서 채식이 우리의 몸을 정화시킬 뿐 아니라지구환경을 정화시킨다는 사실도 깨닫게 될 것이다. 모든 것은 연결되어 있으며, 모든 것은 순환하기 때문이다. 더 건강했던 우리 조상들의 음식습관으로 돌아간다면, 지구도 맑고 깨끗했던 과거로 돌아갈 수 있을 것이다. 당신을 날씬하게 하고 지구를 정화시키고, 많은돈을 저축하게 하며, 인생을 변화시켜줄 이야기를, 이 책을 펼쳐든당신에게 바친다.
- P19