『가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터』 책을 사고 공감을 얻다

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 - 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2016년 2월

대학교 때 KT&G에서 대학생을 대상으로 하는 마케팅 스쿨에 다닌 적이 있다. 마케팅에 관심이 있었던 건 아니고, 예전이나 지금이나 이것저것 관심 많고 여기저기 기웃거리는 걸 좋아해서 신청했는데 덜컥 붙었다. 매주 신림동 보라매공원 근처의 건물에서 대기업의 마케팅 담당자들이 직접 하는 강의를 들었다. 문제는 그게 얼마나 귀중한 경험인지 모르고 그때 나는 강의 시간에 주로 졸거나 거기서 만난 사람들과 어울려 신림동의 명물인 곱창볶음을 먹는 데에 심취해 있었다는 것이다. 그 죄로 사회인이 되고 난 지금도 나는 마케팅을 배우고 있다. MBA에 다니거나 무슨 스터디를 하는 건 아니고 독학으로. 다행히도 마케팅 스쿨에 다닐 때 마케팅의 바이블로 꼽히는 책들을 웬만큼 읽어서 이제는 신간 위주로 읽어도 막 생소하진 않다. 이래서 젊을 때 뭐든 배워두면 좋다고 하나보다.

브랜드 전략의 시작과 중심에는 소비자가 '공감할 수 있는 가치'가 있어야 한다. 이는 가치의 교환 과정에서 고객 만족을 이끌어내고 긍정적인 관계를 구축해준다. (중략) 지금 여러분이 팔고 있는 물건이 'WHY'를 얘기하고 있는지 확인해보라. 만약, HOW와 WHAT에 집중하고 있다면 곧 경쟁자들의 먹잇감이 될 수 있다. (P.29)

<가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터>는 제목을 보자마자 '이건 사야 돼' 싶었다. 오늘날의 소비자들은 물건이 없어서, 필요해서 사는 게 아니라 스스로 가치 있다고 여겨서 산다. 그러므로 마케터는 소비자의 니즈를 충족시키는 게 아니라 공감을 얻는 방식으로 상품을 팔아야 한다. 내가 마케팅을 몰라서, 마케팅에 관해 읽을 책이 없어서가 아니라 마음을 파고드는 제목 한 줄에 공감해 기어코 지갑을 열어 이 책을 산 것처럼 말이다.

이 책은 저자가 마케팅 커뮤니케이션 전문 잡지인 <더피알>에서 '김지헌의 브랜딩 인사이트'라는 제목으로 2년 동안 연재한 칼럼을 바탕으로 한다. 가치 분석, 가치 제안, 가치 전달을 세 축으로 하는 '가치 연쇄 모형'에 관한 설명 부분은 다소 지루했지만, '짜파구리', '크레용팝', '셀카봉' 등 시간이 지나도 머릿속에 깊이 박혀 있는 마케팅 성공 사례는 책장이 술술 넘어갈 정도로 재미있었다. 

브랜드 가치를 어떻게 지킬 것인가에 관한 내용이 가장 인상적이었다. 1개 1,000원이라는, 요즘 물가를 반영하지 않은 가격으로 화제를 모았던 고려대 앞 명물 영철버거가 폐업했다. 저자는 영철버거가 7,000원이 넘는 햄버거를 내놓으면서 '영철버거=저렴한 먹거리'라는 고정관념을 스스로 망가뜨렸기 때문이라고 분석한다. 반대로 대표적인 SPA 브랜드 ZARA는 영국의 왕세손비 케이트 미들턴이 ZARA의 드레스를 입는 호재를 만났을 때 그 드레스를 추가 생산하기는커녕 철수시켰다. ZARA는 2주마다 새로운 제품을 선보이는 데, 출시된 지 3주 지난 제품이 매장에 있으면 브랜드 가치가 훼손된다고 여겼기 때문이다.

같은 분야의 덕후만큼 덕후들의 욕구를 잘 이해하고, 풍부한 지식을 바탕으로 제품을 효과적으로 팔 수 있는 사람은 없을 것이다. 시장에서는 덕후들 간 판매와 구매가 활발해지고 덕후를 위한 다양한 비즈니스가 성장할 가능성이 높다. (p.290)

끝으로 저자는 덕후가 주도하는 가치 소비가 트렌드로 자리 잡을 것이라고 예언했다. 내가 몸담고 있는 직장도 어떻게 보면 덕후들을 대상으로 하는 곳이라서 저자의 글 한 줄 한 줄에 깊이 공감했다. '일반인은 구매 시점에 필요한 정보를 집중적으로 탐색하는 반면, 덕후는 평소에 지속적인 탐색을 한다.', '덕후들의 끊임없는 탐색 욕구를 충족시켜주고 관심을 지속적으로 유도하여 항상 브랜드 주변에 머무르도록 하는 것이다.' 맞다고 공감은 하지만 실천하기란 참으로 어려운 가르침들... HOW TO를 가르쳐주지 않는 점은 아쉽지만 그래도 내가 가는 방향이 틀리지는 않은 것 같아서 마음이 놓인다. 이런 건 십 년 전에 열린 마케팅 스쿨에서는 배울 수 없었을 것이다. 아님 내가 조느라 혹은 곱창볶음에 정신이 팔려 있느라 놓쳤나? 그건 더 이상 알 수가 없고.

[100자평] 가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 - 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2016년 2월

영철버거, 크레용팝, 셀카봉 등 국내 최신 사례가 많이 나와 있어서 흥미롭게 읽었습니다.

세계 책의 날 기념 10가지 질문

Q1. 언제, 어디서 책 읽는 걸 좋아하십니까? 

하루 일과를 마친 늦은 밤 or 주말 오전에 방 구석에서 뒹굴거리며 책 읽는 걸 좋아합니다. 지금도 빨리 이 문답을 마치고 책 속으로 뛰어들고 싶어요.

Q2. 독서 습관이 궁금합니다. 종이책을 읽으시나요? 전자책을 읽으시나요? 읽으면서 메모를 하거나 책을 접거나 하시나요? 

종이책을 주로 읽지만, 최근에는 밖에 있을 때 전자책을 읽습니다. 주로 알라딘 이북을 이용하고요. 책을 읽다가 좋은 구절이 있으면 독서 노트에 따로 메모를 하기도 하고 책 귀퉁이를 아주 조금 접기도 합니다. 메모지를 끼워넣기도 하고, 요즘은 알라딘 배트맨 북마크도 애용합니다(도라에몽 북마크도 아주 탐이 나요). 그때 그때 달라요.

Q3. 지금 침대 머리 맡에는 어떤 책이 놓여 있나요? 

무라카미 하루키 <국경의 남쪽 태양의 서쪽>, <핀란드 슬로우 라이프>, 요 네스뵈 <블러드 온 스노우>, <가뿐하게 읽는 나쓰메 소세키>, <내 그림자가 나를 돕는다>, 그자비에 드 메스트르 <내 방 여행하는 법>. 이렇게 여섯 권이 있습니다. 책을 여러 권 돌려 읽는 편이라서 침대 머리 맡에 늘 책더미가 쌓여 있습니다. 오늘 한가하니 몇 권은 끝내볼까 싶네요.

Q4. 개인 서재의 책들은 어떤 방식으로 배열해두시나요? 모든 책을 다 갖고 계시는 편인가요, 간소하게 줄이려고 애쓰는 편인가요? 

저는 책을 가급적 소장하지 않고 간소하게 줄이려고 애쓰는 편입니다. 읽은 책은 대부분 중고서점에 팔거나 기증하고 있습니다. 소장하고 싶은 책은 이북으로 간직하거나 최대한 빛에 바래거나 먼지 타지 않도록 책장의 가장 아래칸에 보관합니다. 새로 산 책, 읽지 않은 책이 가장 좋은 자리를 선점하는 시스템이랄까요.

Q5. 어렸을 때 가장 좋아했던 책은 무엇입니까? 

<데굴데굴 세계여행>이라는 만화 시리즈를 매우 좋아했습니다. 계몽사에서 나온 위인전, 세계문학전집도 즐겨 읽었습니다.

Q6. 당신 책장에 있는 책들 가운데 우리가 보면 놀랄 만한 책은 무엇일까요? 

덕심(!)이 가득 느껴지는 아이돌 잡지와 도서들. 만화도 좋아합니다.

Q7. 고인이 되거나 살아 있는 작가들 중 누구라도 만날 수 있다면 누구를 만나고 싶습니까? 만나면 무엇을 알고 싶습니까? 

요네하라 마리. 예전엔 하루에도 수십 권의 책을 읽었다는 그녀의 열정이 부럽기만 했는데, 이제는 혼자서 투병으로 삶을 마치기까지 얼마나 외롭고 고단했을까 하는 생각이 문득문득 듭니다.

Q8. 늘 읽어야겠다고 생각했지만 아직 읽지 못한 책이 있습니까? 

일본 원서와 각종 어학 책과 드로잉 책. 살 때는 큰 포부를 가지고 사는데(일본어 고수가 될 거야! 중국어 달인이 될 거야! 흙손에서 탈출할 거야!) 사고나면 손길이 잘 안 가네요.

Q9. 최근에 끝내지 못하고 내려놓은 책이 있다면요? 

<루미너리스>. 웬만하면 책을 끝까지 보는 편인데 이 책은 100쪽을 읽고도 내용이 이해가 안 되어서 포기했습니다. 1,2권을 동시에 사서 책값이 만만찮게 깨졌는데 아까워요.

Q10. 무인도에 세 권의 책만 가져갈 수 있다면 무엇을 가져가시겠습니까?

원서로 구입했으나 읽다 말다 하다가 영영 손을 놓아버린 무라카미 하루키의 <村上さんのところ>, 좋아하는 일본 아이돌 카토리 싱고의 <SD 싱고사전>, 금손이 되겠다는 꿈을 품고 구입한 <작고 예쁜 그림 한 장>. 아무래도 제게 무인도는 읽지 않은 책들을 읽는 곳이 될 것 같네요.

알라딘 중고서점 잠실롯데월드몰점 첫 방문 후기

그저께 잠실롯데월드몰 지하에 알라딘 중고서점이 생겼다는 소식을 들었다. 이제까지 잠실에 알라딘 중고서점이 아예 없었던 건 아니지만, 우리집에서 지하철 두 정거장 거리인 신천역 근처에 있어서 쉬이 갈 수가 없었다. 그동안 건대점, 강남점, 신촌점, 종로점, 최근에는 합정점까지 다른 동네의 알라딘 중고서점을 전전하느라 얼마나 힘들었던가.

그리고 어제 대망의 첫 방문!

8호선 잠실역 9번 출구로 들어가서 오른쪽으로 꺾으면 오른편에 알라딘 중고서점이 있다. 위치가 매우 좋다. 11시 반쯤에 갔는데 벌써 많은 사람들이 책을 사거나 팔고 있었다. 토요일 오전인데도 일찌감치 매장에 오다니... 부지런한 사람들... 알라딘 중고서점 잠실롯데월드몰점은 카페를 겸하는 곳이라서 테이블에 앉아 커피를 즐기는 분들도 종종 보였다. 나도 조만간 마셔봐야지!

매장 크기 널찍하고, 지하철 역사 안에 있어서 접근성 좋은 것도 마음에 들지만, 무엇보다 보유하고 있는 장서가 흡족했다다. 나는 주로 방금 고객이 팔고 간 책과 출간 1년 이내 신간 코너를 공략하는 편인데 신간도 많고 책 상태도 좋아서 사고 싶은 책이 정말 많았다. 데이트하러 나간 길이라서 다 살 수가 없었던 게 천추의 한... 꺼냈다가 다시 꽂은 책들이 지금도 가물가물하다. 이제 가면 없겠지... 

산 책은 이렇게 다섯 권이다. 위에서부터 일본소설 <오늘의 요리>, 데이비드 실즈의 <우리는 언젠가 죽는다>, 영화 원작 소설 <캐롤>, 오지혜의 만화 <지혜로운 생활>, 이다혜 기자님 추천 <커져버린 사소한 거짓말>. <허즈번드 시크릿>도 있었는데 못 산 게 한이 될 것 같다. 

새 책같은 책으로만 골랐는데 합계 42,100원에 럭키백 할인(4,300원) 받아 최종 결제금액 37,800원. 잘 샀다 잘 샀어!!! (아낀 돈으로 점심은 비싼 거 먹었다는 게 함정 ㅋㅋㅋ) 얼른 읽고 빨리 가서 또 책 사야겠다. 

『파리의 생활 좌파들』 자기만의 작은 혁명을 시작하라

파리의 생활 좌파들 - 세상을 변화시키는 낯선 질문들
목수정 지음 / 생각정원 / 2015년 7월

이 책은 프랑스 파리에 거주하는 작가 목수정이 21세기 파리를 무대로 활동하고 있는 열다섯 명의 '생활 좌파'를 만나 인터뷰한 기록이다. 저자는 2004년부터 2008년까지 민주노동당의 당직자였다가 파리로 돌아갔다. 4년 동안 한국 정치 지형상 극좌에 속하는 정당에서 일하면서 저자는 한없이 격렬하고 그만큼 빨리 식는 좌파들을 목격했다. 파리의 좌파들은 달랐다. 이들은 극좌부터 중도까지 이념적 스펙트럼이 다양하고, 단기간의 급격한 혁명보다는 장기간 지속할 수 있는 운동을 추구하며, 여성, 노동, 인권, 문화, 예술 등 다채로운 분야에서 좌파의 목소리를 냈다. 저자는 이들에게서 일시 정지 상태의 꿈을 다시 시작할 단서를 찾는다. 

세상을 변혁하는 것이 이다지도 힘든 이유는 개개인이 자신을 변혁할 수 없기 때문이다. 자기 자신이라고 하는 존재의 감옥으로부터 우리를 해방시키는 것이 어렵기 때문에 우리가 세상을 변혁하는 것이 힘든 것이다. (p.73) 

저자가 만난 파리의 생활 좌파들 중에는 예술가도 있고 연구원도 있고 공무원도 있고 초등학교 수위도 있다. 도시를 떠나 대장장이가 되길 택한 사람도 있고 정부 부처나 학계의 중심에서 좌파 운동을 하는 사람도 있다. 관심 분야와 정도의 차이는 있지만 이들은 모두 좌파다. 이들에게 좌파란 우리나라에서 흔히 빨갱이라 불리는, 사회주의나 공산주의를 찬양하는 정치적 입장이 아니다. 이들에게 좌파란 주어진 현실을 당연하게 받아들이지 않고, 익숙한 것보다 낯선 것을 지향하며, 어떤 순간에도 인간에 대한 믿음을 포기하지 않고, 불가능해 보이는 영역까지 사유와 활동의 경계를 넓히는 자세다.

 파리의 생활 좌파들은 바로 그러한 자세로 프랑스 사회 곳곳에 딴죽을 건다. 68혁명 당시 낙태 합법화를 주도한 페미니스트는 이제 여성 노인 문제를 제기하고, 루브르 박물관 무료화 운동을 하던 저널리스트는 프랑스 박물관들에 엄청난 기부금을 내고 세계적인 사진작가의 명성을 얻은 '아해'라는 인물이 유병언(세월호 사건의 그 유병언 맞다)이라는 사실을 밝힌다. 이전까지의 삶에 브레이크를 건 사람도 있다. 정부기관 연구원은 자신의 지식이 부당한 목적에 쓰이는 것을 반대해 대장장이가 되고, 대기업에서 고액 연봉을 받던 이는 난민에게 무료로 프랑스어를 가르치는 선생님이 된다. 정당에 가입하고 집회에 나가는 것도 좋지만 생활 속에서 좌파의 생각을 실천하는 것도 좋다. 좌파란 더 아래로, 더 왼쪽으로 향하는 태도이지, 소수의 정치인, 운동가들만이 향유하는 이념이 아니다. 

한때는 일상적 실천보다 모순이 쌓이고 쌓여 폭발하는, 이른바 혁명의 방식으로만 세상을 개혁하는 것이 가능하다고 생각했지만 지금은 아니다. 이 둘 다 필요하다. 피에르 라비가 말한 콜리브리 정신, 즉 개개인이 자신의 일상 속에서 실천하는 것이 중요하다. (p.73) 

저자는 파리의 생활 좌파들로부터 생태 농업의 선구자 피에르 라비의 '콜리브리 정신'을 발견한다. 콜리브리는 우리말로 벌새라는 뜻이다. 옛날 어느 숲에 불이 나자 동물들은 달아나거나 멀리서 바라만 보았다. 그때 작은 벌새 한 마리가 나타나 나뭇잎에 물을 떠 불을 끄려 했다. 신이 벌새를 보고 "그래봐야 아무 소용없다"고 타이르자, 벌새는 "내가 할 수 있는 일을 하는 것뿐."이라고 답했다. 저자는 벌새처럼 생활 속에서 자기만의 혁명을 실천하는 콜리브리 정신이 필요하다고 역설한다. 비록 당장은 힘이 작고 세상을 바꾸는 데 별 도움이 되지 않아도 그런 힘이 하나둘 모이고 수천, 수백 배로 커지면 세상을 바꿀 수 있을 거라고. 

자본주의가 세상을 움직이는 종교가 되면서 자본의 논리는 지구촌 사람들을 빠른 속도로 제압해갔다. 그러면서 사람들은 뭔가 다른 것을 희망하기를 점점 잊어가는 중이다. 그런 와중에 에릭은 자신이 원하는 일은 하고 원하지 않는 일은 하지 않으며 살아감으로써 간단히 세상의 종교인 자본을 제압한다. (p.39) 

저자는 거리예술가 에릭을 보면서 '자신이 원하는 일은 하고 원하지 않는 일은 하지 않으며 살아감으로써 간단히 세상의 종교인 자본을 제압'하는 삶을 예찬한다. 원하는 일 하기는 몰라도 원하지 않는 일 하지 않기는 할 수 있을 것 같다. 연예인 가십 듣거나 보기 하지 않기, 하릴없이 TV 홈쇼핑이나 대형 마트 구경하지 않기, 1+1이나 증정 같은 미끼 상품에 낚이지 않기. 이런 작은 일들도 생활 속에서 자본을 조금이나마 제압할 수 있는 실천이 아닐까. 이제까지 난 좌파가 아니라고, 현실정치에 관심이 없다고 고개 돌리기 일쑤였지만, 이제부터는 나만의 진보, 나만의 정치적 실천을 찾아 해봐야겠다. 그러다 보면 내 삶에도 무언가 혁명 같은 변화가 일어나지 않을까.