마케팅은 전쟁이다

마케팅 전쟁
알 리스.잭 트라우트 지음, 안진환 옮김 / 비즈니스북스 / 2006년 4월

기업의 경쟁은 전쟁에 비유된다.

경영전략도 원류를 따지면 전쟁에서의 전략과 맥을 같이 한다.
손자병법을 서양 경영자들이 널리 읽는 것도 그 깊은 통찰력에 대해
인정하기 때문이다.
프러시아의 전략가였던 클라우제비츠의 전쟁론에서 마케팅의 원리를 추출해낸
이 책의 시도 또한 같은 맥락이라고 볼 수 있다.

이기기 위해서는 먼저 자신의 힘을 알아야 하고
강하다면 전면전을 벌이되 이미 차지한 영토에서의 싸움이라면 방어전이 유리하다.
반대로 공격해야하는 처지라면 정면 대신 측면을 공격하는 쪽이 좋고
그것도 모자라면 제한된 영역에서 게릴라전을 펼쳐야 한다.

이러한 원칙 아래 여러 기업들이 벌였던 마케팅 전쟁의 사례들을 풍부하게
열거하면서 설득력있게 독자를 이해시켜 나간다.
콜라,맥주,햄버거,컴퓨터 등 각분야의 사례는 워낙 크고 유명한 것들이라
우리가 살아오면서 체험했던 것들도 꽤 된다.
그 전쟁을 지휘했던 전략가들의 사고와 사후 평가들을 읽어보는 것은 확실히 재미있다.

현대의 마케팅은 제품의 특징 몇개를 뽑아 광고를 뿌리는 것에만 한정되지 않는다.
역으로 고객의 니즈를 찾아 제품의 구성과 설계에 영향을 주는 주도적 위치에 서기도 한다.

마케팅의 역사와 원리에 대해 잘 알게 도와주는 괜찮은 책으로 추천한다.

단 번역의 수준은 그리 높지 않다.

너무 쉽게 만들어진 홍보성 책

개성상인 - 천년을 이어온 자린고비 경영철학
홍하상 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2004년 10월

홍하상씨 글은 대체로 쉽다. 그렇다고 내용이 없지 않은 경우가 대부분이다.

특히 저자의 <이병철 경영대전>, <이병철 vs 정주영> 등은
개인적으로 높이 평가하는 책이다.

하지만 이 책은 실망을 많이 준다.

얼마전 나온 오사카 상인 이야기는 그런대로 책 값어치를 했지만
이 책은 너무 쉽게 만들어진 티가 난다.

개성상인의 후예라고 나온 사례들로 태평양 등 여러 사례를 든 것은 좋지만
제작과정에서 인터뷰가 제대로 이루어진 경우는 거의 없는 것 같다.
결과적으로 제대로된 분석 보다는 홍보성 내용 - 아마 비서실 정도에서 챙긴 듯한 인상
만 이것저것 끼어들어가 있다.

너무 단시간에 많은 책을 출간하다 나온 병폐라고 생각된다.

전략경영 self study를 도울 책

전략 구상력 트레이닝
HR Institute 엮음, 김영철 옮김 / 일빛 / 2003년 2월

손자병법, 란체스터 법칙 등에 대한 퀴즈를 내는 것으로 책이 시작된다.
맞추면 더 필요가 없다는데 일반인들이 다 맞추기란 어려운 질문들이다.

기업전략에 대해 스스로 공부를 해서 제대로 알고 싶다는 사람들이 타겟이 된다.
특히 기획팀, 상품개발팀 및 컨설팅 업계 종사자, 장래 CEO 희망자 등등을 모두
포함한다. 단 어느정도 경영도서와 씨름해본 사람이 좋다.

장점으로는 PPM, SWOT, biz hierarchy 등 주요한 툴들을 연습시켜준다.
내용은 그림을 많이 넣고 설명을 잘 붙여 아주 어렵지 않은 편이다.
하지만 다 읽고 나면 직접 자기가 주변 사례를 가지고 그림도 그리고 토론도 해가면서
익혀나가야 할 것이다. 안 그렇다면 내용들이 그냥 머리를 지나가고 말 것이다.

바바라 민토의 논리적글쓰기가 원래 매킨지의 컨설턴트를 대상으로 만든
글쓰기 교육 프로그램 이었지만 꽤 폭넓게 읽히듯이
이 책도 전략적 사고를 통해 기업과 산업을 보고자 하는 사람들에게 많은 도움이 될 것이다.

코카콜라,인텔에서 배우는 수익모델 만들기

수익지대 - 전략적 사업설계로 미래의 수익지대 만들기
에이드리언 J. 슬라이워츠키 외 지음, 곽수일 외 옮김 / 세종(세종서적) / 1999년 8월

경영 관련 도서 중에는 내용이 풍성한 것에 비해 읽기가 쉽게 되어 있다. 번역도 훌륭하다.

기업을 몰아가던 법칙중에 시장점유 및 성장은 수익을 만들어간다는 것이 절대적이었다.
제한된 시장에서의 모든 기업들이 벌인 무한 경쟁은 산업 전체를 무수익지대로 만들어버렸다.
일해도 성과가 없다는 이 고통스러운 상황을 벗어나도록 돕기 위해
슬라이워츠키는 탁월한 성과를 거둔 대표적 기업들을 사례로 들며 이론적인 전개를 해나간다.
고객지향적 경영을 펼친 GE, value chain의 핵심영역을 장악한 코카콜라, 캐릭터,영화,테마파크
등의 시너지를 만들어간 디즈니 등등 각 사례들 모두 재미있고 유익하다.
저자는 원래 수익모델에 관해서 독특하고 풍부한 이론을 가지고 있다. 무려 22개의 모델을
열거하는데 하나 하나 알아 두면 도움이 될 것이다.

이 책에서 특히 재미있게 배운 부분은 코카콜라 사례다. 펩시와의 전쟁은
우리 삶에서 벌어진 일이었기에 잘 기억하고 있다. 바틀링 업체에 대한 압박,
뉴코크, 맛으로 두 제품 구별하기 등 다양한 사건들이었다.
그 배후에서 경영진들이 가졌던 의도와 성과들이 이 책에 잘 나오기에 아 그랬구나
하며 무릎치고 깨닫게 된다.

버펫이 코카콜라에 투자했던 것도 유명한 사례다. <나느 사람에게 투자한다>에서 나온
코카콜라 투자와 이 책의 혁신을 비교해가며 읽는 것도 재미있었다. 다른 분들에게도
권하고 싶다. 경영학과 투자의 만남이라는 주제로.

참고로 삼성전자의 일류화 과정에는 여러요소가 있었지만 특히 핵심에 집중하는
경영을 했다는 점이 주효했다고 생각된다. 비주력 부문을 대폭적으로 분사시키고
R&D인력에 대한 차별적 대우를 통해 제품개발역량을 강화시킨점
높은 보상으로 구성원들이 자기 사업한다는 자세로 더 충실히 일하게 만든점 등등이
이 책의 여러 모델들에서 찾을 수 있는 유사한 점들이다.

저자의 다른 책들 또한 결코 실망주지 않는 훌륭한 독서 소재가 된다.

기업 경쟁과 전략을 다룬 현대의 고전

경쟁론
마이클 포터 지음, 김연성 & 김경묵 옮김 / 세종연구원 / 2001년 2월

경영 분야에서 현대의 고전 지위를 유지하는 책임.
여기서는 포터가 작성한 여러 논문들을 모아 하나로 편집함.

기업의 전략을 논하면서 포터가 제시한 여러가지 개념 - 다섯가지 방향의 경쟁, Value chain
은 이제 기본으로 받아들여지고 있다. 전략이나 기업경영 관련 교과서 스타일의 도서에서 이 이론들을
보지 않은 경우가 오히려 드물다.
공급자와 소비자 어느쪽이 힘이 셀까?
철강업체가 가격을 올려도 조선,차 업체들은 반발하지만 받아들일 수 밖에 없다.
반면 이마트가 압박을 가하면 제조업들이 따라온다.
이러한 힘의 강약 차이는 각 산업에서 활동하는 업체의 수, 성숙도, 기술 장벽 등등
여러 요소로 결정될 수 밖에 없다. 이를 이해하기 위해 포터의 모델은 꽤 편리한
가이드가 된다.

여기에 더해서 최근 특정 지역에서 산업과 학문, 정부의 지원 등이 결합된 클러스터 이론,
경쟁의 국제적 분석 등도 첨부되어 있다.
특히 클러스터이론은 한국의 경우 LCD산업, 혹은 동대문 중심으로 한 의류 부문 등
여러 분야에서 지방자치 단체들이 미사여구로 포장하며 많이 거론하는 이론이다.

포터의 경쟁론에 대해 비판도 있다.
다섯가지 방향의 경쟁이 현 수준의 경쟁 상태를 설명하는데는 유용하나
막상 경쟁을 극복하고 수익을 내기 위해서 어떤 노력을 해야 하는지에 대한
설명은 미흡하다는 점이다.

또 일본 경제에 대해 매우 비판적인 점도 특징이다. 아예 책까지 내서 일본기업에는
전략이라고는 찾기 어렵다고 맹공을 가한다. 일본 기업의 전략을 독특하게 설명한
오마에 겐이치의 책과 비교해 보면 재미있는 것 같다.
물론 일본 비슷한 한국에 대해서도 비판을 가한다. 책은 내지 않았지만.

논문 형식이 불편하다면 최소한 다른 책에 나온 포터 개념들의 설명을 통해서라도
명확히 이해해두면 경제산업 분석에서 여러모로 도움이 될 것이다.