-
-
누가 내 지갑을 조종하는가 - 그들이 말하지 않는 소비의 진실
마틴 린드스트롬 지음, 박세연 옮김 / 웅진지식하우스 / 2012년 1월
평점 : 
마케팅이라는 이름 속에 숨은 기업들의 교활한 꼼수!
“기업들은 이제 사람들의 두뇌를 스캔하고, 무의식 가장 깊은 곳에 자리 잡고 있는 두려움과 희망, 취약점과 욕망을 발견해내는 중이다. 또 우리가 남기는 디지털 발자국을 면밀히 추적한다. 그리고 그렇게 얻은 정보를 기반으로 개인의 고유한 심리적 프로필에 맞춘 제안을 들고 우리를 공략한다.
기업들은 소비자들을 자극하고, 위협하고, 위안을 주고, 유혹하는 방법에 대해 예전보다 훨씬 많은 것을 알고 있다. 그리고 무엇이 죄책감을 덜어주고, 외로움을 잊게 만들고, 더 사랑받게 해주고, 안전함과 향수를 느끼고, 영적으로 충분하게 만들 수 있는지, 또한 어떻게 해야 진실을 흐리고, 사람들의 심리를 이용하고, 다양한 정보를 통해 물건을 사도록 유혹할 수 있는지 훤히 꿰뚫고 있다.“ 13 페이지
‘그들이 말하지 않는 소비의 진실‘이라는 부제의 <누가 내 지갑을 조종하는가>(웅진지식하우스)의 저자 마틴 린드스트롬은 <쇼핑학>이라는 책을 쓸 정도로 세계적인 브랜딩의 권위자이다. 이번에 그는 기업들이 어떻게 소비자들을 속이고, 유혹하고, 설득하여 필요하지도 않은 물건을 사게 만드는지 폭로하고 있다.
저자는 이것을 ‘브랜드워시brandwash’라고 말하고 있는데, 기업들이 소비자의 두뇌를 스캔하고, 무의식 가장 깊은 곳에서 숨어있는 소비자의 두려움과 희망, 취약점, 욕망 들을 찾아 자극하고 있다고 보았다. 기업들은 소비자가 웹상에서 남기는 디지털 발자국을 추적하는가 하면 그로부터 얻은 정보로 우리가 생각하는 딱 필요한 물건에 대한 메일을 보낸다. 그리고 다양한 방법을 통해, 소비자들의 심리를 이용해서 우리가 결국은 물건을 사도록 유혹하고 있다고 저자는 말한다.
이 책에서 저자는 실례들을 고발하면서 기업들이 소비자들의 어떤 점을 알고 있는지, 어떻게 알아냈는지, 그리고 우리를 유혹해서 지갑을 열도록 만들기 위해 그런 정보들을 어떻게 조합하고 활용하는지에 대해 폭로한다. 아예 이 책의 목적을 기업들이 소비자를 브랜드워시 하기 위해 꾸미고 있는 계략들을 독자들이 이해하기 위해서라는 것이다. 한마디로 기업들의 꼼수를 알게 된다면 소비자들이 더 현명하고, 건전하고, 그리고 풍부한 정보를 기반으로 합리적인 소비를 할 수 있을 거라고 말하는데, 기업들의 브랜드워시 사례들이 너무나 전략적이고 치밀해서 그들의 꼼수를 만날 때 마다 소름이 돋을 만큼 충격적이고 불쾌했다.
우리는 엄마의 뱃속에서부터 소비자였다!
“예리한 마케터들은 이러한 현상을 활용하기 위해 다양한 방법들을 동원하고 있다. 몇 년 전 아시아의 한 거대 쇼핑몰 체인 기업은 여성들이 임신 중에 쇼핑을 많이 한다는 사실에 착안하여, 산모들을 대상으로 한 ‘사전 준비 작업’에 착수했다. 아이들에게 임신은 가장 중요하고 가장 감성적인 시기이다. 또 산모들은 호르몬 변화와 새로운 생명의 탄생이라는 긴장과 기대 사이를 오가는 동안 외부의 제안에 상당히 취약한 모습을 드러낸다.
이 쇼핑몰 업체는 그러한 시기를 겪고 있는 산모들을 대상으로 향기와 소리에 담긴 무의식적 영향력을 테스트했다. 먼저 의류 매장에 존슨&존슨즈 베이비파우더를 뿌렸다. 다음으로 식품 및 음료수 매장에는 체리 향기를 뿌리고, 산모들이 태어날 적에 유행했던 편안한 노래들을 틀어놓았다.
쇼핑몰 경영진은 이러한 시도가 산모와 관련된 매출의 증가로 이어질 것이라 기대했다. 그리고 실제로 그렇게 됐다. 하지만 놀랍게도 전혀 예상하지 못했던 결과도 함께 나타났다. 이 감각적인 실험을 한 지 일 년 정도가 지나, 흥미로운 현상을 보고하는 편지들이 엄마들로부터 쇄도하기 시작했던 것이다. 엄마들은 아이들과 함께 그 쇼핑몰로 들어가는 순간, 갑자기 아이들이 차분해졌다고 편지에 썼다. 울고불고 야단법석을 떨던 아이들이 그 쇼핑몰에 들어오면 신기하게 조용해졌다.
그리고 60%의 엄마들은 그 쇼핑몰과 동일한 향기와 음악이 있는 다른 장소에서는 그러한 변화가 전혀 나타나지 않았다고 얘기했다. 이 실험에서 ‘사전 준비 작업’을 받았던 미래의 소비자들에 대한 효과가 얼마나 장기적으로 나타나는지 확인할 수는 없지만, 차세대 소비자 세대의 쇼핑 습관에 잠재적인 영향을 미치는 것이 얼마든지 가능하다는 증거들을 발견할 수 있다. ” 24~25 페이지
쇼핑몰 체인 기업에서 산모들을 위해 베이비 파우더를 뿌리고, 산모들이 태어났을 때 유행했던 편안한 음악들을 들었더니, 오히려 그 때 뱃속에 있던 아이들이 더 좋아한 결과는 결코 이상한 일이 아니다. 저자는 우선 다양한 연구 결과들과 사례를 보여주면서 엄마가 느낀 미각이나 음악은 배속의 아기에게 전달됨을 보여준다. 양수에는 산모가 섭취한 음식, 음료, 양념의 맛과 향이 그대로 남아 있고, 12주가 지난 태아의 미각, 후각 시스템은 온전하게 기능할 수 있기 때문에 태아는 이후 6개월 동안 맛과 향을 실제로 ‘감지’할 수 있다는 결과는 실로 놀라웠다.
그렇다면 기업이 이토록 ‘아이’들에게 이렇게 몰두하는 이유는 무엇일까? 그것은 특정 브랜드나 제품을 처음으로 사용하는 시점이 어리면 어릴수록 인생에서 더 오랫동안 사용할 가능성이 높기 때문이다.
또한 아이들은 훌륭한 마케팅 도구이기도 하다. 바로 ‘졸라서 사도록 만드는 힘’을 말하는데, 엄마들의 충동적인 식품 구매의 75%가 칭얼대는 아이 때문이라고 말한다. 예를 들어 애플은 예전에 노트북을 사면 아이팟 터치를 공짜로 주는 ‘백 투 스쿨 프로모션’을 실시했다.
이 프로모션은 아이팟으로 음악을 들으면서 고등학생 시절로 돌아간 느낌을 받으라는 것인데, 그 밑에는 아주 치밀한 전략적 계산이 깔려 있다. 애플 마케터들은 엄마나 아빠가 그 노트북을 사면 아이팟 터치는 아이들이 차지가 될 것이라는 사실을 이미 잘 알고 있다는 것이다. 아이들이 부모로부터 받은 아이팟 터치를 쓰는 동안 애플이라는 브랜드에 마음을 빼앗기고, 나중에 커서 컴퓨터를 살 때에는 틀림없이 애플 컴퓨터를 사달라고 조를 거란 걸 마케터들은 이미 읽고 있었던 것이다. 아이들은 보장된 잠재적 소비자, 기업들이 키즈 라인에 목숨을 거는 이유는 바로 이 때문이다.
베스트셀러를 믿고 사는 당신, 브랜드워시 당하고 있다 !
“완전히 모르는 사람의 취향이나 구매 선택이 얼마나 강력하게 우리의 결정을 흔들어 놓는지 알아보기 위해 베스트셀러와 관련된 현상을 들여다보자. 여러분이 지금 대형 서점으로 들어섰다고 상상해보자. 매장 실내는 축구장만큼이나 크다. 그 엄청난 선택권 앞에서 우리는 할인을 전혀 받지 못한 채 27.99 달러를 다 지불할 수도 있고, 재미있어 보이지만 결국 형편없는 책이라는 사실을 알게 되는 유명인의 전기를 선택할 수도 있다.
그런데 바로 오른편에 뭔가가 떡 하니 버티고 있다. 그건 바로 금주의 ‘뉴욕 타임스 베스트셀러’ 코너다. 픽션과 논픽션 모두 합해서 스무 권 정도밖에 되지 않는다. 그걸 보면 곧바로 이런 생각이 든다. ‘그렇게 많은 사람들이 선택한 거라면 분명 괜찮은 책들이겠군.’ 이런 생각도 든다. ‘그렇게 많은 사람들이 선택한 책을 내가 읽지 않는다면 왕따를 당하게 되겠지?’ 이제 여러분은 베스트셀러 코너를 살짝 살펴보는 것만으로 무려 4층이나 되는 매장을 다 돌아다녀야 하는 형벌을 참으면서 수많은 선택 상황에 직면해야 하는 의무에서 해방될 뿐만 아니라, 동료 독자들이 강력하게 보증을 서준 책들을 고를 수 있게 된 것이다.
하지만 이것은 단지 출판사들이 우연히 얻은 행운은 절대 아니다. 독자들 입장에서 긍정적으로 받아들인다고 해더라도, 서점에 들어서자마자 보이는 베스트셀러 코너는 매출을 올리기 위한 것일 뿐만 아니라, 소비자들에게 이러이러한 책들이 이미 ‘사전 승인을 통과했다’라는 사실을 강조하기 위한 것이기도 하다. 거꾸로 말하면 이러이러한 책을 읽지 않는다면, 여러분이 교양 없고, 시대에 뒤떨어져 있고, 세상 사람들 모두가 아는 대화에 끼지 못할 것이라고 협박하고 있는 것이다. 170~171 페이지
베스트셀러의 순위가 조작되는 일은 비단 우리나라의 일만은 아니가 보다. 온라인 서점이나 주목되는 책이나 MD들이 추천하는 책들, 혹은 오프라인에서 별도의 매대를 놓고 추천하고 있는 책들은 추가로 광고료로 내야 비치된다는 사실은 이미 잘 알고 있다.
이 책에서는 음반의 예를 들고 있는데, 뒷거래를 통해 순위의 상당 부분이 조작되었을 가능성이 크고, 출판사들 역시 베스트셀러 목록에 올리기 위해 대형 서점들과 거래를 하고 있다고 한다. 소비자들이 모르는 바 아니다. 하지만 현명한 소비자라면 일부러 베스트셀러를 피해 다른 책들을 고를 법한데, 문제는 선택할 뚜렷한 기준이 없고, 살펴야 할 책과 너무 많다는 것이다.
그래서 결국 ‘대중이 많이 샀다고 여겨지는’ 베스트셀러를 고른다. 때로는 ‘좋아. 출판사와 음반사가 뒷거래를 해서 이 책을 베스트셀러로 올렸다고 치자고. 그렇게 하는 데에는 해당 콘텐츠에 대한 ’믿는 구석‘이 있는 것 아니겠어?’라는 생각을 하기도 한다.
진짜 문제는 베스트셀러가 주는 효과, 즉 블록버스터 효과가 있다. 블록버스터 효과는 베스트셀러에 소개된 브랜드들은 성공의 길로 이끄는 대신, 베스트셀러에 오르지 못한 대다수의 다른 브랜드들은 소비자들에게 노출되지 못하고 사장될 수 있다는 것이다.
이처럼 기업들은 베스트셀러 전략을 적극적으로 활용함으로써 소비자들에게 ‘다른 모든 사람들이 좋아하는 제품’이라고 강조할 수 있다. 그리고 그것을 쓰지 않으면 외톨이가 될지도 모른다는 소비자의 두려움을 자극하는 전략을 통해 많은 돈을 벌어들이고 있다. 모든 베스트셀러들이 그렇지는 않을 것이다. 하지만 그럴만한 충분한 소지가 있다는 것을 명심하자. 현명한 소비자라면 베스트셀러가 아닌 정말 내가 원하는 콘텐츠를 사는 것이다.
이름만100% 퓨어 내추럴 오가닉을 만나는 소비자 !
“예를 들어 프리라이프에서 출시한, 얼 민델 박사의 ‘오센틱 히말라얀 고지 주스’를 한번 살펴보자. 고급스러워 보이는 병에는 인간의 발길이 닿지 않은 눈 덮인 에베레스트 산이 구름을 뚫고 웅장하게 솟아 있는 그림이 그려져 있다. 그리고 그 앞에는 작은 기적처럼 부드럽게 휘어져 있는, 잎이 많은 줄기에 새빨간 고지베리가 주렁주렁 매달려 있다.
1리터짜리 네 병 묶음 가격은 얼마일까? 무려 186달러 11센트다. 다이내믹 헬스 래버러토리에서 출시된 ‘고지골드 100% 퓨어 오가닉 주스’ 역시 비슷한 분위기인데 그 포장에서 인간이 더럽히지 않은, 천국과 맞닿아 있는 히말라야 산들이 어렴풋이 그 위용을 드러내고 있다. 유기농, 녹차, 에너지 드링크를 생산하고 있는 ‘스티즈’ 라는 브랜드의 제품 디자인 또한 히말라야에서 왔다는 이미지를 강하게 풍긴다.
스티즈의 웹사이트에 들어가면 다시 한 번 히말라야의 멋진 광경을 구경할 수 있다. 까마득히 높은 눈 덮인 산, 맑은 시냇물이 졸졸 흐르고, 아무도 지나지 않는 자연의 길, 오래된 붉은 탑, 그리고 싱그러운 꽃에서 날렵하게 꿀을 빨아먹고 있는 벌새의 이미지까지 들어 있다. 그리고 그 옆에는 ‘지혜는 내면에서 우러나온다’라는 문구가 있다.
이를 브랜드 모두 티베트나 네팔의 산꼭대기 시골 마을에서 재배하고 수확하고 운송했다는 느낌을 전달하고 있다. 하지만 그건 사실이 아니다. 프리라이프 전 제품은 대량으로 생산되어 애리조나 피닉스에 위치한 거대한 공장에서 병에 담긴다. 또 다이내믹 헬스 레버토리라는 조지아에, 스티즈는 펜실베니아 뉴타운에 본사를 두고 있다.” 278~280 페이지
나를 비롯해 요즘 건강에 신경을 쓰는 소비자들이 정말 많다. 주목되는 점은 예전에는 주로 어른들이 이런 건강 제품을 찾았는데, 요즘은 남녀노소 가리지 않고 몸에 좋다는 제품을 찾는다는 것이다. 그래서일까? 거의 모든 제품군에 가격이 몇 배나 비싼 유기농 스티커가 붙어 있다. 또한 소비자들은 몸에 좋을 것 같은 이름과 성분의 제품들이 들어 있다고 하면 아무런 의심 없이 사는 경향이 있는 것 같다. 하지만 본문에서 소개된 음료처럼 진실은 전혀 다르다는 점이다.
저자는 전작 <쇼핑학>에서 소비자들의 두뇌 속에는 ‘신체적 표지’라고 하는 정신적 지름길 또는 단순한 표식을 따라 나아가려는 성향이 있다고 말했다. 신체적 표지란 몸으로부터 온 신호가 특정한 감성적인 상태로 이어지는 현상을 말한다. 즉 여기서처럼 주스 이름이 ‘히말라얀 고지 주스’이다 보니 천혜의 자연에서 열린 열매로 만든 주스 같다는 추측을 하게 된다는 것(국내 제품 중에 ‘삼다수’는 실제로 제주도에서 나는 물로 만든 생수이므로 걱정할 것 없다).
그렇다. 기업들은 제품의 이름이나 광고, 마케팅을 통해 우리들이 추구하는 건강, 희망, 행복, 믿음, 순수, 행운, 만족과 같이 눈에 보이지 않는, 감성적으로 강력한 영향을 미칠 수 있는 ‘영적’인 요소를 브랜드 및 제품에 스며들도록 함으로써 소비자들이 그 브랜드와 제품을 갈망하도록 자극하고 있다.
이를테면 항산화작용을 한다며 베리류 혹은 석류와 같은 과일을 주로 찾거나 그것들이 들어간 음료 등을 비싼 돈을 주고 사는데, 그럴 바에는 차라리 강아지를 데리고 산책을 하거나 충분히 운동을 하는 편이 더 효과적이라고 저자는 말한다. 그리고 한 발 더 나아가 화장품 중에서 1000달러짜리 크림이 50달러짜리 보다 20배 더 좋다고 말할 근거가 없고, 노화 방지 효과가 있다고 주장하는 대부분의 페이스 크림들 역시 안타깝게도 아무런 효능이 없다고 말한다.
“소비자는 희망을 원하고, 희망이 필요하며, 희망을 산다”는 저자의 주장은 놀랍다( 미국 화장품 기업인 레브론의 설립자인 찰스 레브슨은 1967년에 의미심장한 한마디가 남겼는데요, “공장에서 만들고 있는 것은 화장품이지만, 우리가 판매하는 것은 병에 들어 있는 희망이다”라고 했다니 특별한 건 없다). 이제 우리가 무엇인가를 사려고 한다면 정말 내가 원했던 그런 제품을 사는 것인가, 아니면 그렇다고 여겨지는 제품을 사는 것인가 다시 한 번 생각해야 할 것이다.
5년 전에 나온 책 중에 닐 부어맨이 쓴 <나는 왜 루이비통을 불태웠는가>라는 책을 읽은 적이 있다. 이 책의 원제목은 Bonfire of the Brands 즉, 브랜드 화형식이다. 브랜드 마케터이자 명품만을 고집하는 소위 '된장남’이었던 주인공 부어맨은 어느 날 저마다 자기를 소유하면 행복하게 될 거라고 말하는 브랜드들을 원 없이 많이 가졌는데, 오히려 점점 허무해지는 자신을 발견하고 급기야 속았다는 각성을 하기에 이른다.
그는 '나는 브랜드 중독자다'라고 스스로 선언한 후 술과 약물중독자들이 그들을 가까이 하지 않듯 브랜드를 멀리하기로 결심하고, 운동장 한가운데 지금껏 구입했던 브랜드 제품을 모두 태우는 퍼포먼스를 벌인 후 브랜드로 된 제품은 절대로 사용하지 않기로 마음을 먹었다. 이 책에서 저자도 비슷한 방법으로 ‘브랜드 해독’을 하려했지만, 결국 오래 버티지 못했다.
나는 이 책을 읽으면서 '내가 숲으로 들어간 것은 내 인생을 오로지 내 뜻대로 살아보기 위해서였다'고 말하며 월든 호숫가에 오두막집을 짓고 살았던 <월든>의 저자, 헨리 데이빗 소로우가 떠올랐다. 최소한의 간소한 생활을 하면서 이른바 '자발적 가난'이 가져다주는 풍요로움을 느낀 그가 이 책을 읽는다면 무슨 말을 할까? 하루 대부분의 시간과 노력을 기울여 피땀 흘려 번 돈으로 여러분은 정말로 원하는 제품을 제대로 사고 있는가? 스스로에게 물어보자. 혹시 의심된다면, 이 책을 읽자. 그럼 마치 안개가 걷히는 것 같은 밝은 눈을 갖게 될 것이다.
본 이미지는 팍스 TV(02월 21일) 재테크 다이어리에 방송된 내용입니다.
이미지를 클릭하시면 동영상을 보실 수 있습니다.
