텍스트를 제작하고 유통시키는 방식은 텍스트 자체에 영향을 끼칠 수도 있고 그것을 공유하는 조직의 형태에도 파급력이 있을 수 있는데, 이때 우리가 눈여겨보아야 하는 점은 모든 요소들의 그러한 관계들은 순수한 텍스트적인 것이 아니라, 다시 말해서 텍스트의 내용 자체에 의해서만 규정되는 것이 아니라 컨텍스트에 의해 규정된다는 사실이다.
이것을 매체를 둘러싼 일종의 권력이라 부를 수 있겠는데, 이렇게 본다면 ‘매체‘는 텍스트의 생산과 유통을 둘러싼 거대한 컨텍스트를 가리키는 말로 다시 규정될 수 있다.
텍스트를 담는 그릇이 있고, 그것을 퍼뜨리는 매체 네트워크가 있다고 할 때, 세 번째로 고려해야 할 점은 ‘그 그릇과 네트워크를 누가 어떤 방식으로 운용할 것인가‘이다.
인간을 움직이는 힘은 궁극적으로 두 가지이다. 하나는 공포이고, 다른 하나는 탐욕이다. 공포는 자신의 몸에 가해지는 고통에 의해 생겨나는 것이요, 탐욕은 자신의 몸에 가해지는 즐거움에 의해 생겨난다.
사자가 위장에 탈이 나면 풀을 먹듯이 병든 인간만이 책을 읽는다. 오늘날의 사람들만이 그런 것이 아니라 인류 역사에서 책을 읽은 이는 전체 숫자에 비해서 몇 되지 않는다.