소통과 설득에 유용한 커뮤니케이션 5단계

YOU&I 화법으로 시작하라 - 설득, 협상, 갈등 관계에서 밀리지 않는 대화의 기술 ㅣ 와우왑 시리즈 1
심재우 지음 / 인텔리전스 / 2011년 8월

인간은 사회적 동물이기에 항상 타인과 관계를 맺거나 소통하면서 살아간다. 관계 속에는 설득, 협상, 갈등, 대립, 상담, 세일즈 등 수많은 커뮤니케이션이 포함된다. 이 책은 실제 상황을 스토리텔링 방식으로 풀어내고 있는데, 이야기 속에 관계와 소통에 대한 핵심 메세지가 녹아들어 있다.

 

저자 심재우는 10여 년 이상 기업체의 직원들에게 커뮤니케이션과 설득 기술에 관한 교육을 진행해온 인물로 교육 과정에서 많은 사람들이 겪게 되는 커뮤니케이션 문제들의 해결 방법을 연구해 왔다. 이 책은 이러한 연구의 결과물이라 하겠다. 책 속의 주인공이 되어 커뮤니케이션 코칭 과정을 마치고 나면, 일과 인간관계에서 성공할 수 있는 가장 강력한 대화의 기술을 얻게 될 것이다. 
 

이 책은 주인공 폴 정(정민우)가 직장 동료들과의 갈등으로 힘들어할 때 은퇴한 최고 경영자이자 커뮤니케이션 멘토인 잭 월레스의 코칭을 받아 문제들을 해결하는 스토리텔링 형식의 자기계발서이다. 실제 경험을 바탕으로 풀어낸 스토리텔링 속에는 직장생활에서 겪게 되는 커뮤니케이션 오류의 해결 방법과 노하우가 고스란히 담겨 있다. 자, 이야기 속으로 들어가보자.

 

자동차용 브레이크를 연구 개발하여 생산하는 하이프릭션의 개발팀에 근무하는 폴은 제품 설계를 담당하고 있는 입사 2년차 사원이다. 개발팀장이 출장으로 자리를 비운 사이 그가 대리로 회의에 참석하여 사고를 치고 말았다. 즉 개발팀, 영업팀 그리고 기획팀의 합동 회의에서 영업팀이 무능해서 제품을 팔지 못한다고 막말을 했던 것이다.

 

이후 팀장이 출근하여 폴의 지나친 발언 때문에 영업팀을 총괄하는 부사장으로부터 불호령이 떨어졌다면서 그를 심하게 추궁했다. 이게 도화선이 되어 평소의 업무 처리 방식에 대한 불만까지 터져 나왔다. 더구나 개발팀장은 임원 승진 대상인데 부사장은 임원 인사에도 관여하는 사람이라서 팀장은 더욱 화가 났던 것이다.

 

그날 저녁, 퇴근후 폴은 여자 친구 유니스 조를 만났다. 그녀는 아이비리그 대학에서 광고학을 전공해서 지금은 광고 에이전시 회사에 근무 중인 재원이었다.  팀장과의 불화를 얘기하자 그녀는 팀장의 변화를 바라지 말고 그에게 먼저 생각을 바꿔보라고 조언했다.

 

페이스북의 인연으로 폴은 미국 경영자들 사이에 '경영의 귀재'로 불렸던 잭 월레스와의 만남이 성사되었다. 월레스는 지난 20여 년간 GE에서 CEO로 근무했는데, 사원으로 입사하여 최고경영자에 오른 입지전적인 인물이었다. 젊은 시절의 자신과 비슷한 모습인 폴에게 필요한 코칭을 해준다.       

 

우리가 상대방과의 소통과 설득에 실패하는 데는 근본적인 이유가 몇 가지 있다.

  

첫 번째는 상대방이 아닌 자신에게 초점을 맞추기 때문이다. 상대방에게 줄 수 있는 이점이나 가치를 찾기보다는 자신이 필요한 것, 그리고 상대방으로부터 얻어낼 것만 생각하기 때문이다.

두 번째는 설득과 소통에서 논리적이거나 이성적인 사람은 이길 수 없다는 것이다. 따라서 이성적인 접근보다는 먼저 상대방의 마음을 움직이고 감정을 잘 다루어야 한다. 즉 상대방이 마음의 문을 열도록 해야 하는데, 사람들은 무의식적으로 이 점을 무시하거나 지나치고 만다.

세 번째는 사람들이 자신의 속마음을 쉽게 털어놓지 않는다는 것이다. 간혹 표현하는 경우라도 표면적이거나 추상적이기 때문에 커뮤니케이션도 힘들고, 설득하는 것도 어렵다. 이러한 문제를 해결하는 방법은 상대방의 마음속 깊은 곳에 감추어 둔 것들을 밖으로 끌어내야 하는데, 이것을 제대로 하지 못하기 때문에 어려워한다.

넷째는 설득을 위한 소통의 경우에도 사람들은 머릿속에서 생각나는 대로 대화를 풀어 가려고만 한다. 그러다 보니 소통이 물 흐르듯 이루어지지 못하고, 끝내는 감정싸움으로 치닫게 된다.

다섯째는 자신이 원하는 것을 말로만 표현한다는 것이다. 하지만 이것은 요구일 뿐이다. 그래서 상대방의 요구를 들어주기 위해 아무리 노력해도 상대방은 만족하지 못한다. 왜냐하면 마음속에 내재된 욕구, 즉 드러내지 않은 본래의 욕구가 충족되지 않았기 때문이다. 따라서 겉으로 드러난 상대방의 요구가 아니라 드러나지 않은 욕구를 찾아내야 하는데, 사람들은 그 방법을 몰라서 난감해한다.

이러한 다섯 가지 문제를 모두 해결할 수 있다면, 우리는 커뮤니케이션과 설득에서 원하는 모든 것을 성취할 수 있게 될 것이다. 말하는 사람은 듣는 사람의 생각과 관점을 우선적으로 고려하여 메세지를 전달하고, 또한 상대방의 속마음을 효과적으로 알아내는 것이 커뮤니케이션의 오류를 범하지 않는 것이다.

상대방과의 소통과 설득에 성공하기 위한 YOU&I 커뮤니케이션 5단계

1단계 : Y - You first

내가 아니라 상대방에게 초점을 맞추고, 나보다는 상대방을 우선시 하라.

2단계 : O - Open the gate of Mind

먼저 마음의 문을 열고 상대방에게 다가서라. 상대방으로 하여금 마음의 문을 열도록 하고, 진정으로 원하는 것이 무엇인지 들여다보라.

3단계 : U - Uncover the Mind

상대방의 마음속 깊은 생각을 표면화하라. 상대방이 어떤 생각을 품고 있는지, 그리고 어떤 불안감이나 두려움을 가지고 있는지 파악하고 알아내라.

4단계 : &(n) - Nesting the Five Steps for Persuasion

설득의 5단계를 반복하여 습관화하라. 상대방의 마음속 생각들을 알아낼 때까지 5단계 설득 프로세스를 반복적으로 사용하라.

5단계 : I - Input Desire, not Demand

상대방의 ‘요구’가 아닌 ‘욕구’를 찾아내어 설득 프로세스에 적용하여 상대방을 만족시켜라.

인체에 혈액이 부족하거나 순환에 장애가 일어나면 죽음에 이를 수 있는 것처럼, 여러 사람과 함께 생활하는 조직이나 가정에서 커뮤니케이션에 문제가 발생한다면 이는 바로 위기 상황이다. 이 책은 특히 직장인들에게 문제 해결을 향상시키는 유용한 스킬을 제공하고 있다.

성공한 사람을 철저히 벤치마킹하라

알렉산더형 인간
진혁일 지음 / 보민출판사 / 2011년 9월

 "부자가 되는 것은 과학이다. 대수학이나 산수처럼 정밀한 과학이다. 부를 획득하는 과정에는 몇 가지 법칙이 있다. 그 법칙을 배우고 따르면 부자가 될 수 있다. 자신의 소유의 돈과 재산은 어떤 일을 특정한 방식으로 행한 결과이다. 그 방식으로 행한 사람들은 의도적이든, 우연이든 부자가 된다. 그 방식에 따라 행하지 않은 사람은 아무리 열심히 일하고 많은 능력이 있어도 계속 가난하게 살아간다" - <부자가 되는 과학>중에서 (214 쪽)

 

 

1910년 월러스 D. 워틀스는 자신의 책에서 부자가 되는 것은 과학이라고 말했다. 누구나 일정한 법칙을 따르면 위대한 부자가 될 수 있다는 것이다. 그런데, 이런 주장은 기원전 250년 무렵 중국의 순자荀子가 맹자의 성선설에 반대하면서 펼친 소위 '화성기위化性起僞(본성을 변화시켜 인위를 일으킨다)'라는 혁명적인 생각과 그 맥을 같이 한다.

 

"인간은 누구나 성인들의 '예법'을 따라함으로써 그들과 같은 성인의 반열에 오를 수 있다"

 - 순자荀子

 

저자는 이 책에서 국내외의 저명 인사들이 가진 콤플렉스라는 특성이 어떤 상승 작용을 하여 성공에 이르게 되었는지를 설명하고 있다. 또한 이러한 특성을 가진 인물을 '알렉산더형 인간'이라고 명명하고 있다. 콤플렉스란 마음속에서 나온 일정한 응어리로, 일시적이 아니라 고정적인 현상으로 나타난다. 열등감은 일상생활에서도 많이 나타나는 대표적인 콤플렉스이다.

 

5살의 워렌 버핏은 심각한 콤플렉스에 시달리고 있었다. 이는 어머니로부터 심한 학대를 받아 생긴 어머니 콤플렉스였다. 버핏의 어머니 레일라는 정신병 병력이 있는 집안에서 태어났다. 그래서 버핏에게 종종 히스테리성 신경발작 증세를 보이곤 했다. 남편이 없을 때면 상상으로 잘못을 만들어 이를 버핏에게 뒤집어 씌워 몇 시간이고 학대하곤 했다.

 

"어머니는 저와 도리스가 '완전히 구겨져서' 눈물을 떨구고 슬퍼하기 전까지는 절대로 만족하지 않았습니다.

우리 두 사람은 인생에서 '돌이킬 수 없는' 큰 상처를 받았죠" (13 쪽)

 

세계 경제 대공황의 여파로 심각한 가난에 찌들었던 버핏의 집안은 시간이 지나며 조금씩 풍족해지기 시작했다. 그러나, 그의 어머니는 버핏에게 항상 절약만을 강조했다. 버핏에게는 용돈이 없었다. 그래서 그는 겨우 초등학생인 6살 무렵부터 일을 하기 시작했다. 이유는 용돈을 벌기 위해서였다. 또한 일하는 동안엔 어머니의 학대로부터 해방이기 때문이기도 했다.

 

한겨울 꼭두새벽부터 일어나 껌을 팔러 다녔고, 한여름엔 모래사장을 다니며 코가콜라를 팔았다. 고학년이 되어서는 신문배달을 시작했고, 미식축구가 있는 날이면 경기장 매니저에게 부탁해 땅콩과 팝콘을 팔기도 했다. 온몸이 고단하고 아픈 날이 많았지만 그는 고생 후에 쥐어질 돈을 생각하며 꾹 참았다.

 

분석심리학자 융에 따르면 인간은 누구나 컴플렉스를 가지고 있다고 한다. 특히, 히스테리성 콤플렉스에 시달리는 사람들은 자칫 삶 전체가 모래성처럼 허물어져 버릴 수 있다고 한다. 시종일관 스트레스를 받아 삶의 의욕을 상실하는 것은 물론 매사를 부정적인 시각으로 바라보며, 평생을 짜증과 불안 속에서 살아갈 수도 있다.

 

14살의 정주영 역시 심각한 콤플렉스에 시달리고 있었다. 6남 2녀 중 장남인 그에게 그의 아버지는 가문의 대를 잇는 농사꾼으로 키우고 싶어 했다. 그는 10살 때부터 새벽 4시에 일어나 밤 늦게까지 논, 밭, 들에서 중노동을 했다. 하루 종일 허리도 펴지 못할 정도의 고된 일이라 농사일에 공포심이 생길 정도였다.

 

그는 가출을 시도했다. 청진으로 도망가 막노동을 해도 농사가 아닌 다른 일이라 마음만은 행복했다. 그러나, 2달 만에 아버지에게 붙들려 잠간 동안의 행복이 깨지고 말았다. 세 번의 가출을 시도했지만 모두 실패했다. 할 수 없이 마음을 다잡고 농사에 전념했다. 안타깝게도 그토록 공들인 그해 농사도 예년보다 일찍 내린 서리로 하루아침에 엉망이 되어버렸다. 결국 그는 다시 가출했다. 네 번째 시도이자 마지막이었다. 마침내 그는 동방에서 그 유례를 찾기 힘든 신화적인 성공 인물이 되었다.

 

"정주영은 한국의 나폴레옹이었다. 끊임없이 목표를 세우고 목표 달성을 위해

온몸을 바쳤다는 점에서 그는 나폴레옹과 매우 흡사했다"

 - 영국 <이코노미스트>지 중에서

 

빌 게이츠, 손정의, 신격호, 워렌 버핏, 정주영 모두 어린 시절 한때 극심한 콤플렉스에 시달렸다. 정주영의 경우에서 보듯이, 그는 강한 정체성이 있었기에 콤플렉스에 무릎 꿇지 않고 오히려 이를 극복하여 성공의 발판으로 삼았던 것이다. 알렉산더형 인간은 두 가지의 공통점을 가지고 있다.

 

첫째, 시시때때로 그들을 괴롭히는 편집증적, 히스테리성 콤플렉스를 가지고 있다.

둘째, 그 콤플렉스에 지배당하기보단 오히려 영웅적인 '꿈'으로 맞설 수 있는 강인한 자아정체성을 형성하고 있다.

 

히스테리성 콤플렉스는 정열을 불태우는 인간 영혼의 핵이다. 나아가 관찰력과 상상력을 계발시키는 지성의 원류다. 따라서, 이 에너지를 이용할 수만 있다면 인간의 잠재력은 수천 배까지 뛰어오른다. 콤플렉스에 맞서 시련이나 좌절 등을 '꿈'으로 승화시킨 사람은 차후 비슷한 콤플렉스에 시달려도 또 '꿈'으로 대응한다. 이것이 바로 정열이다.

 

무의식과 마찬가지로 인간의 의식 속에는 비슷한 주제의 기억과 감정들이 뭉쳐 수많은 덩어리가 형성된다. 이 덩어리 중 일부가 모여 '자아'가 된다. 어린 시절에 만들어진 자아를 '자아정체성'이라 한다. 의식적으로 머릿속에 긍정적인 생각이나 경험들만 반복해서 주입시키면 긍정적인 정체성이 형성될 것이다.

 

어느 날, 한 제자가 부처에게 물었다.

"제 안에는 두 마리의 개가 살고 있는 것 같습니다. 한 마리는 매사에 긍정적이고 사랑스러우며 온순한 놈이고, 다른 한 마리는 아주 사납고 성질이 나쁘며 매사에 부정적인 놈입니다. 이 두 마리가 항상 제 안에서 싸우고 있는데, 어떤 녀석이 이기게 될까요?"

그러자, 부처는 잠시 침묵하더니 한마디 했다.

"네가 먹이를 주는 놈이다"

 

그 어떤 시련과 콤플렉스도 꿈과 희망으로 승화시킬 수 있는 방법은 무엇일까? 고대에는 공자와 소크라테스가 사용했고, 중세에는 레오나르도 다빈치가 사용했으며, 근대에는 나폴레옹이 사용했던 방법. 또한 현대에는 정주영, 워렌 버핏, 빌 게이츠가 사용했던 방법은 바로 독서였다. 독서는 보잘 것 없는 평범한 인간을 신화적인 영웅으로 성장시키는 비밀이었던 것이다.

 

소크라테스를 계승한 플라톤의 제자 아리스토텔레스도 이 비밀을 깨우친 인물이었다. 그는 마케도니아 필리포스 왕의 요청으로 2년간 알렉산더를 가르쳤다. 이 기간에 알렉산더는 윤리학을 비롯해 역사, 철학, 정치, 음악, 의학, 천문학, 수사학 등 광범위한 독서를 통해 인류 역사상 가장 위대한 영웅으로 조련되었던 것이다.

 

영화 <알렉산더> 중에서 

 

알렉산더의 가장 친구이자 훗날 그의 왼팔이 된 프톨레마이오스 1세가 아리스토텔레스 밑에서 함께 교육을 받다가 이 비밀을 눈치 채고 말았다. 그도 가공할 위력을 가진 비밀을 알기에 훗날 이집트의 왕이 된 후 알렉산드리아 도서관을 설립하여 각종 희귀한 서적들을 사들였다. 이집트의 프톨레마이오스 왕조는 오랫동안 번영을 누렸다. 이후 로마의 실권을 장악한 카이사르도 이 비밀을 알고서 알렉산드리아 도서관을 불지르는 사건을 저질렀다. 중국 진시황의 '분서焚書'가 아프리카 땅에서도 일어났던 것이다. 

 

"오늘날 나를 있게 한 것은 어린 시절 우리 마을의 도서관이었다"

 - 빌 게이츠

 

어릴 적부터의 꾸준한 독서가 가져다준 혜택은 강인한 자아정체성 뿐만 아니라 지적 능력의 발달에도 크게 기여했다. 정주영, 빌 게이츠, 손정의, 신격호, 워렌 버핏 모두 어려서부터 많은 독서를 했기 때문에 머리가 좋아진 것이다. 워렌 버핏이 일고여덟 살부터 증권 관련 서적을 읽었는데, 이는 그가 타고난 신동이라서가 아니라 갖고 놀 장난감도 없었고 어울릴 친구가 없었기에 혼자서 책읽기가 그의 유일한 놀거리였던 탓이다.

 

'수불석권手不釋卷'이란 말이 있다. 이는 손에서 책을 놓지 않는다란 뜻이다. 처칠은 사관학교 입학시험을 삼수 끝에 겨우 통과하여 졸업 후 인도에서 근무하게 되었다. 그런데, 당시 같은 또래의 장교들의 박학다식에 그는 충격을 받았다. 그는 무지함을 깨닫고 뒤늦게 독서에 빠져들었다. 이후부터 그는 평생 손에서 책을 놓지 않았다고 한다. 이처럼 독서에 늦은 시기란 결코 없다.

 

이 책의 주제인 '1조원 이상을 버는 과학'을 살펴보자. 1조원을 번다는 것이 현실적으로 불가능하다고 생각할지 모르겠다. 그러나 어떤 분야에 종사하든 경쟁력과 경영 능력만 갖춘다면 세계 전체가 자신의 시장이기 때문에 실현가능한 일이다.

 

 

1972년 여름 161cm의 자그마한 청년이 야마구치 현의 시골 고향집으로 돌아오고 있었다. 23살의 풋풋한 이 청년은 아버지로부터 동네 양복점을 물려받았다. 7명이던 종업원 중 6명이 그의 간섭에 질려 그만두고, 단골 고객들의 발걸음도 끊어졌다. 이로부터 37년 뒤, 10조라는 천문학적인 부를 거머쥔 야나이 다다시가 바로 그 청년이다.

 

1984년 6월 히로시마 시내 번화가에서 떨어진 후쿠로마치에 중저가 의류 브랜드 유니클로 1호점이 오픈했다. 그런데, 남들은 전혀 상상도 못할 새벽 5시 30분에 오픈한 것이었다. 그 이유는 10시에 오픈하면 젊은이들이 모두 학교에 가 있을거라고 생각했기 때문이었다. 유니클로 신화는 출발부터 역발상이었다.

 

1호점의 폭발적인 반응에 힘입어 10년 만에 매장수가 116곳으로 늘어났고, 1994년 7월 14일 유니클로는 히로시마 증권거래소애 상장했다. 이후 전국에 매장이 300개로 늘면서 1999년에 도쿄 증권거래소 1부에 상장했다. 2000년에는 플리스만 무려 2,600만 장을 팔아 일본 열도를 통일했다. 이젠 세계 시장으로 눈을 돌렸다.

 

"유니클로는 수많은 세계적인 기업들과 달리 오로지 야나이 회장의 리더십(경영 능력)이 기초가 되어 성공한 회사다" (158 쪽)

 

당연한 이야기지만 이미 경쟁이 치열한 산업이거나 사양 산업에 뛰어드는 것보다는 미래성장형 산업에 도전하는 것이 훨씬 나은 경영 성과를 달성할 수 있을 것이다. 따라서, 기술의 유무에 상관없이 미래지향적인 사업에 투자하고 아울러 탁월한 경영 수완이 갖춰진다면 1조원의 부는 허황한 꿈이 결코 아니다.

 

앞서 야나이 다다시의 경우에서 살펴 보았듯이 조직은 어떤 영웅이 이끌어가느냐에 따라 조직의 성과는 천양지차를 보인다. 그래서 'CEO 주가'라는 말도 있다. 유방이 이끌던 한나라는 허약한 군사력 때문에 연전연패였지만 한신이 총사령관의 지휘봉을 넘겨받자 불과 3년 만에 중국을 통일하고 말았다. 필립 2세가 이끌던 마케도니아군도 그리스 내에서 고전을 면치 못하다가 알렉산더가 지휘하자 12년 동안 한번도 패하지 않고 유럽, 아프리카, 서아시아 3대륙에 걸쳐 세계적인 제국을 건설했다.

 

"경영은 기술이 지닌 가치 그 이상의 어떤 가치를 지닌다"

 - 마쓰시타 고노스케

 

그렇다면 경영 능력에는 어떤 요소들이 있을까? 자본과 신용, 협력자, 경청 및 대화, M&A 등 4가지 요소를 잘 이해한다면 크게 도움이 된다. 먼저 자본부터 살펴보자. 집이 가난하다고 낙담하거나 좌절할 필요가 없다. 신용과 실력이 있다면 투자자들이 거액을 배팅해 준다. 롯데의 창업주 신격호 회장도 군수용 커팅 오일 공장을 만드는데 전당포 주인으로부터 당시 거액인 6만엔을 투자받았고, 성실의 대명사인 청년 정주영은 쌀가게 주인으로부터 신용만으로 가게를 넘겨 받았다.

 

"대부분의 사람들은 자본이 없는 것이 아니라 신용이 없는 것이다. 인간은 아무리 돈이 없어도 신용과 신뢰만 있으면

그것을 자본으로 자신의 생애를 얼마든지 확대, 발전시켜 나갈 수 있다" (196 쪽)

 - 정주영

 

수학에서 1 + 1 = 2 이다. 불과 불이 만난다면 3이 될 수도 100이 될 수도 있다. 사업을 함에 있어서 든든한 협력자가 있다면 이는 정말 큰 힘이다. 마이크로소프트는 빌 게이츠와 폴 앨런이 공동으로 설립했고, 이부카 마사루와 모리타 아키오 역시 소니를 공동 창업했다. 기발한 아이디어나 아이템이 있다하더라도 성공을 독식하려하지 말고 유능한 협력자를 구해 힘을 합쳐야 한다. 또한, 중요한 것은 열린 마음을 갖고 협력자들의 조언과 충고에 귀 기울여야 한다.

 

"자기보다 현명한 사람을 주변에 모으는 방법을 터득한 사나이, 여기 잠들다"

 - 철강왕 앤드류 카네기의 묘비명

 

소하, 장량, 한신, 진평 네 사람을 '한초사걸漢初四傑'이라고 한다. 한신은 본디 항우군에서 유방군으로 투항해온 하급관리였다. 아무도 그를 주목하지 않았지만 오직 소하만은 그와 많은 대화를 나누어보고 그의 재능을 한눈에 알아보았다. 소하는 일국의 승상 신분이었음에도 말단 관리와 진심어린 대화를 통해 인재를 발굴해낸 것이다.

 

M&A는 경영 능력이 탁월한 기업가에게 유용한 전략이다. 경영난에 허덕이는 기업을 헐값에 인수해 본래의 잠재력을 최대한 발휘시킨다면 큰 이윤을 남길 수 있는 것이다. 대개 도산 위기에 직면한 회사는 회사 자체의 문제보다는 최고 경영자의 경영 능력 부재가 원인이 되는 경우가 많다. 소프트뱅크 회장 손정의, '부활의 신' 나가모리 시게노부 일본전산 회장 등이 M&A의 대가이다.

 

"M&A는 사업 확장을 위한 가장 바람직한 경영 기법이다"

 - 손정의

 

우리들은 부자가 더 큰 부자가 되고, 가난한 사람은 더 가난해진다는 비관적인 운명론에 그동안 길들여왔는지도 모르겠다. 이젠 이런 소극적인 운명론에서 탈피하여 부자가 되는 법칙을 따르자. 그러면 거부 반열에 올라 명성을 떨치게 될 것이다.

 

"성공한 사람을 철저히 벤치마킹하라. 그것이야말로 성공하는 최고의 법칙이다"

 - 리자청(동양 최고 부자)

               

괴짜 DNA 양성 5단계

창의는 전략이다 - 파격으로 부를 창출하는 괴짜 DNA 양성 5단계
조쉬 링크너 지음, 이미정 옮김 / 베가북스 / 2011년 10월

창의성을 다른 말로 표현하면 혁신이라고도 할 수 있을 것이다. 혁신의 의미를 멋지게 표현한 '일일신 우일신 日日新 又日新(나날이 새롭고 또 새로워진다)'이란 말은 기원전 1600년 경 중국 은나라의 시조인 탕왕이 했던 말이라고 한다. 이 말은 무려 3,600년 이상이나 되는 역사를 가졌다. 이처럼, 현자賢者는 오래 전부터 혁신과 창의의 중요성에 대하여 갈파해왔던 것이다.

 

괴짜 DNA 양성 5단계

 

이 책의 저자 조쉬 링크너는 세계 최대의 온라인광고회사 ePrize를 창립한 기업가이자, 재즈 음악가, 벤처투자가, 연설가, 작가로 활동하고 있다. ePrize는 37개국에서 100대 브랜드 중에 74개 브랜드의 홍보를 기획했고 여러 차례의 수상 경력이 있다. 현재 미시건 주 디트로이트에 살고 있으며, 비즈니스 세계와 연기 자옥한 재즈 클럽에서 즉흥적인 창작 작업을 계속하고 있다. 

 

이 책 중간 중간에는 창의성으로 성공한 기업의 사례들이 있어 이를 실제로 유용하게 활용할 만하다. 5장에서는 '열정을 지펴라'에서부터 '다양성을 극대화하라'까지 창의적인 기업문화를 구축하기 위한 7가지 핵심 규칙이 소개된다. 9장에서는 '아이디어 창출 8계명'과 함께 '창의성을 점화하는 최상의 기법 8가지'를 설명하고 있다.

 

1단계 - 탐구

 

창의성 촉진 시스템의 1단계는 자신의 창의성 과제를 파악하고 명확하게 정의하는 것이다. 창의성 과제를 정의하는 방법과 호기심과 의식을 일개워 팀의 에너지를 집중시키는 법을 소개한다. 옛말에 "볼 수 없는 목표는 절대 맞추지 못한다"고 했다. 창의성 과제의 세부사항을 완전하게 드러낼수록 그 과제의 수행도 그만큼 더 효율적일 것이다.

 

광고업계에서는 광고 기획서를 작성해서 프로젝트를 훨씬 순조롭게 진행한다. 마찬가지로 창의성 촉진 시스템에서도 창의성 기획서를 활용하여 작업의 성공도를 높일 수 있다. 이는 우리의 사고를 조직화하는 시스템을 미리 제공함으로써 마치 밤하늘의 북극성 처럼 최상의 결과를 도출해내는 길을 안내해준다. 따라서, 기획서 작성이 비록 고되지만 작성할 만한 가치가 충분하다.

 

1. 왜?

2. 이러면 어떨까?

3. 왜 안 되지?

 

기획서를 작성할 때 도움되는 기법을 살펴보자. "양말은 왜 항상 한 쌍일까?"  뉴욕 출신의 호기심 많은 사업가 아리엘 엑스툿은 10~12세의 소녀들을 타겟으로 양말을 내놓기 위해 리틀 미스매치트사를 설립했다. 이 회사의 양말은 세 짝, 다섯 짝, 또는 일곱 짝을 묶음으로 판매된다. 색상과 모양이 서로 어울리지만 똑같지는 않다. 이 회사는 창립 4년 만에 2,500만 달러의 매출을 기록했다. 이 회사는 기존의 통념에 도전장을 던져 성공을 거두었다.

 

2단계 - 준비

 

창의성 과제를 수행할 준비가 됐는지 점검하는 단계다. 여기서는 창의적 작업에 적합한 정신 상태와 신체 상태를 갖추게 하고, 최대의 창의적 결과를 이끌어낼 수 있도록 환경을 꾸미는 핵심 기법들을 소개한다. 창의성을 발휘하려면 사전에 여러 준비가 필요할 것이다.

 

세계적인 첼로연주자 중국계 미국인 요요마(우우마)는 카네기 홀에서 독주회에 앞서 첼로의 조율, 공연장 음향 상태의 점검, 연주복 매만지기, 지휘자와의 담소 등을 통해 사전에 만반의 준비를 다한다. 요요마처럼 자신의 분야에서 최고가 된 인물들은 최상의 결과를 위해서 자신만의 특별한 워밍업에 정서을 기울인다.

 

창의적 작업에 착수하기 전에 이에 걸맞는 정신 상태부터 갖추는 것이 좋다. 창의적 정신은 창의적 문화라는 밑거름이 있어야 곷을 피우고 탐스러운 열매를 맺는다. 오늘날과 같은 창의성의 시대에는 창의적 아이디어를 끌어낼 수 있느냐가 바로 성공의 관건이다. 때문에 리더는 무엇보다 창의적 문화를 조성하는데 노력과 정성을 다해야 한다.

 

"8시간 안에 나무 한 그루를 베어 넘겨야 한다면

나는 그 중 6시간을 들여 도기를 갈겠다"

 - 에이브러햄 링컨

 

시카고 중심가의 낡은 건물에 둥지를 튼 캐털리스트 랜치는 기업들에게 회의 장소와 브레인스토밍 장소, 또는 프레젠테이션 장소를 사용할 수 있는 놀이터를 대여해준다. 이 곳 놀이터는 색체와 질감이 풍부한 재미있는 공간이다. 독특한 복고풍의 가구, 미술 용품, 장난감, 직물 등으로 가득하다. 창의적 업무에 종사하는 이들에게 안식처를 제공하고 아울러 창의성을 자극한다.    

 

3단계 - 발견

 

발견 단계에서는 창의적 아이디어로 이어지는 모든 길을 탐색한다. 어느 초등학교에서 정전 사태가 발생했다. 다람쥐가 전선에 걸리는 통에 전기가 나갔던 것이다. 이 학교의 한 교사는 아이들을 모두 숲으로 데리고 나갔다. 전선에 걸린 다람쥐를 발견하고선 아이들에게 무엇이 보이는지 말해 보라고 했다. 때로는 과학자의 시선으로, 때로는 예술가의 시선으로 이를 묘사하도록 했다. 이런 과정이 바로 발견이다. 창의성의 여행은 발견의 여정이다. 문제를 새로운 시각으로 바라보는 것이기도 하다.

 

"세상을 바라보는 시각이 달라지면 세상이 달라진다"

 - 미국의 상담 심리학자 웨인 다이어

 

정치 기후, 소비자 기호, 외교 관계, 기술, 여행 습관, 패션, 음악 등에서는 끊임없이 변화가 나타난다. 이와같이 어떤 시회적 추세나 사업적 추세가 기존의 궤도를 바꿔 새로운 방향으로 나아가는 순간을 바로 변곡점이라 한다. 녹색운동이 생겨 원유의 의존도를 낮추자는 바람이 생기자 미국의 테슬러 모터즈는 3시간 30분의 충전으로 약 392km를 달릴 수 있는 전기 자동차 테슬러 로드스터를 선보였다. 최고 시속 약 96km까지 가속 가능하고 화려한 색상의 13종이 관심을 끌며 2년치의 예약판매를 완료했다.

 

조지 드 메스트랄은 개를 데리고 알프스 산에 사냥갔다가 자신의 옷은 물론 개까지 작은 가시로 뒤덮여 몹시 짜증스러웠다. 발명가 기질이 작동한 그는 작은 가시 하나를 떼내 현미경으로 관찰했다. 옷의 천과 개털에 연결된 작은 갈고리 형태를 발견했다. 그는 지퍼와 경쟁할 만한 잠금장치를 만들 수 있겠다는 아이디어가 떠올랐다. 벨크로, 일명 찍찍이가 탄생하는 순간이었다.

 

 

                      벨크로테이프(일명 찍찍이)

 

<손자병법>에 나오는 효과적인 전략을 이용한 경우도 있다. 1980년대 초 미네톤카社는 실험을 거쳐 신상품 물비누의 성공을 예감했다. 물비누의 특징은 P&G 같은 대형사가 쉽게 복제하여 판매할 수 있는 제품이다. 그런데, 가정용 물비누를 판매하려면 펌프형 플라스틱 용기가 반드시 필요했다. 당시 이를 제조하는 회사는 단 2곳 뿐이었다. 미네톤카는 기상천외의 전략을 펼쳤다. 이들은 미리 펌프형 플라스틱 용기를 1억 개 이상 사들인 다음에 신상품 물비누를 출시했던 것이다. 경쟁자들은 용기가 확보할 때까지 18개월이나 기다릴 수 밖에 없었다고 한다.
 
창의성은 우리 주변 어디에나 있다.  숨어있는 창의성을 발견해내기만 하면 된다. 이런 발견 단계에서는 호기심, 용기, 그리고 깨어 있는 의식이 필요하다. 신대륙을 탐험할 때와 마찬가지로 창의성의 원천을 찾아나서는 사람에게는 어마어마한 보상이 기다리고 잇음에 주목하자.
    

4단계 - 점화

 

이제는 상상력을 한껏 발휘해야 할 때다. 이 단계에서는 창의성의 불꽃을 피우고, 보다 더 나은 창의적 아이디어를 훨씬 많이 창출하는 증명된 기법들을 알아본다. 산불은 언제나 하나의 스파크, 작은 불씨가 시초이다. 담배꽁초, 타다 남은 모닥불, 또는 번개가 불씨가 되어 산불이 일어난다. 창의성도 산불과 다를 바 없다. 창의성의 불꽃을 일으킬 때는 다음 두 가지에 유념해야 한다.

 

첫째, 불완전해도 좋으니 작은 불꽃 여러 개를 띄워서 창의적 작업을 시작해야 한다.

둘째, 애써 구한 불씨들이 빨리 꺼지지 않게 지켜야 한다.

 

비즈니스에서 창의적 작업을 반드시 선형적으로 진행할 필요가 없다. 작가가 책의 중간 부분부터 글을 써나갈 수 있듯이 처음, 중간, 끝 구분 없이 아무데서나 창의적 작업을 진행해보자. 

 

고대 군사전략서 <오륜서>에서 일본 무사 미야모토 무사시는 '절대 특정 병기를 선호하지 마라'라고 했다. 아이디어를 창출할 대도 적용되는 말이다. 뛰어난 푸드 스타일리스트는 다양한 식사를 준비할 수 있다. 벤처 투자자들은 투자 설계를 다양하게 한다. 마찬가지로 창의성 과제를 수행할 때는 모든 장비를 사용해야 효과적인 해결책을 찾을 수 있다.

 

아이디어를 최대한 많이 창출하려면 소위 아이디어 창출 8계명을 준수해야한다. 판단하지 말지어다, 비판하지 말지어다, 편집하지 말지어다, 실행하지 말지어다, 걱정하지 말지어다, 뒤돌아보지 말지어다, 집중력을 잃지 말지어다, 에너지를 뺏기지 말지어다. 브레인스토밍 회의 직전에 이와 같은 원칙들을 회의실 벽에 붙여 놓는 것이 좋다.

 

태양의 서커스를 창시한 기 랄리베르테는 당시 선두였던 100년 전통의 바넘 앤 베일리 서커스와 경쟁하려고 기존의 통념을 깨고 완전히 새로운 형태의 서커스를 시도했다. 즉 '서커스 예술과 거리 공연을 극적으로 혼합'한 것이었다. 이런 기법을 엣지스토밍이라고 한다. 이외에 역발상, 롤스토밍, 긴 목록만들기, SCAMPER, 눈 가리기, 리즈의 땅콩버터 컵, 브레인 라이팅 등도 효과적이다.  

 

5단계 - 발사

 

최상의 아이디어를 실현하는 마지막 단계다. 여기서는 최상의 아이디어를 선택해서 실행하는 방법을 요약해서 제시한다. 화이트보드에 아이디어가 가득하다. 이제는 최상의 아이디어를 골라 행동으로 옮길 차례다. '구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배'라고 했다. 자, 최고의 아이디어를 선택하는 기법을 살펴보자.

 

가장 흔한 방법은 매트릭스 평가이다. 경영학의 고전적인 기법으로 여전히 효과적이다. 자신이 중시하는 몇 가지 요소를 정하여 아이디어 점수를 매기고 합산하여 이를 토대로 최상의 안을 찾아내는 것이다. 이 수치들은 자신의 판단을 위한 보조 자료로 삼아야 한다. 이 수치에 영향 받아 결론을 내려선 안된다.

 

동전이나 포커 칩 10개를 활용하여 몇 개의 아이디어에 투표하는 포커 칩 방법, 토론 방식의 배심원 재판 기법, 가치를 평가 기준으로 삼는 가치 매핑, 창의 기획서 중 몇몇 질문을 기준으로 점수를 매기는 창의성 채점표 등의 방식들도 있다. 

 

실행 계획을 구체적으로 상세히 수립해야 우리가 정한 아이디어가 발사 순간에 폭발하지 않을 것이다. 다음과 같은 사항을 반드시 점검하고 넘어가야 한다.

 

예산과 예상 수치, 투자수익 모델

팀원들이 수행해야 하는 역할과 책임

상세한 추진 일정표

필요한 자원(자금, 사람, 시간, 장비, 시설 등)

신제품 공개 계획

 

 조쉬 링크너
 

 

이젠 마무리 할 때가 되었다. 중요한 개념이 무수히 많지만 이중에서 단 하나의 참신한 아이디어가 세상을 바꿔놓는다. 미래는 기다리거나 예측하는 게 아니다. 스스로 창조하는 것이다. "딱 하나의 아이디어"는 우리의 내면에 잠들어 있다. 이를 꺼내는 것은 바로 우리의 몫이다.

 

"변하느냐 거꾸러지느냐, 그것이 문제로다!"    

 

광고인 박웅현의 인문학 강독

책은 도끼다
박웅현 지음 / 북하우스 / 2011년 10월

 

우리가 읽는 책이 우리 머리를 주먹으로 한 대 쳐서 우리를 잠에서 깨우지 않는다면, 도대체 왜 우리가 그 책을 읽는 거지? 책이란 무릇, 우리 안에 있는 꽁꽁 얼어버린 바다를 깨뜨려버리는 도끼가 아니면 안 되는 거야

  - 카프카의 <변신> 중에서

 

 

저자 박웅현은 제일기획을 거쳐 현재 TBWA 코리아에 근무하는 광고업계의 대표적인 인물로 <그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다>, <나이는 숫자에 불과하다>, <생각이 에너지다>, <진심이 짓는다> 등의 히트작들이 있다. 그가 만든 광고 한 편을 들여다보자. 어느 아파트의 30초 짜리 광고이지만 그 울림은 정말로 깊다.

 

한국광고학회가 주최하는 ‘올해의 광고상’에서 TBWA코리아가 제작한

대림산업 e편한세상 ‘진심이 짓는다’가 대상을 받았다.

 

 

10cm, 손가락 두 개 사이의 거리,

 아파트를 짓는 사람들이 쉽게 포기할 수 없는 거리,

하지만 좁은 곳에 주차해본 이들에게는 매우 넓게 느껴질 거리, 10cm,

좌우 10cm 더 넓은 주차 공간, 고집스런 생각이 만드는 차이, 10cm 진심. 

 

  
그는 머릿속 도끼질의 흔적을 여러 사람들과 공유하고 싶었다. 그래서 경기창조학교 프로그램의 일환으로 2011년 2월 12일부터 6월 25일까지 약 4개월 동안 학생들에게 인문학 강독회를 진행했다. 이 자리에서 그는 자신의 독서법을 강의했는데, 이 책이 바로 그 강의의 산물이다. 이제 그의 쾌도난마 같은 도끼질을 따라 가보자. 그리고 그 울림을 기꺼이 공유해보자. 

 

 

판화가 이철수의 판화집 <산벚나무 꽃피었네>, <마른 풀의 노래>, <이렇게 좋은 날> 세 권으로 강독을 시작한다. 이철수는 본디 민중판화를 했다. 독재정권 시대에는 다소 거친 느낌을 풍기며 선이 굵었다. 이후 이데올로기의 시대가 지나가면서 작품 속에 마치 선가(禪家)의 짧은 경구 같은 글을  선보였다.

 

 

깊은데

마음을 열고 들으면

개가 짖어도

법문이다

 

사과가 떨어졌다

만유인력 때문이란다

때가 되었기 때문이지

 

이철수의 책들은 평소에 못 보던 것을 보게 해주고, 인간 중심으로만 세상을 보지 말라는 가르침을 담고 있다. 저자도 이철수의 판화집을 통해 짧은 텍스트에 먼저 마음을 빼앗기고 또한 안정감 있고 정돈된 레이아웃에서 힌트를 얻어 풀무원 지면 광고를 만들었다. 이철수의 작품에 여백이 많은 것을 그대로 원용하여 콩 하나만 놓고 주변을 여백으로 처리했던 것이다.

 

콩입니다. 안 까지 잘 보실 수 있도록 반으로 잘랐습니다. 혹시 이 콩이 유전자 변형을 했는지, 보이십니까? (30 쪽) 

 

 

  

보고 만질 수 없는 <사랑>을 볼 수 있고 만질 수 있게 하고 싶은

외로움이, 사람의 몸을 만들어낸 것인지도 모른다.

(32 쪽)

 

소설가 최인훈은 <광장>에서 '늙은 군인이 훈장 자랑하듯', '삶은 실수할 적마다 패를 하나씩 빼앗기는 놀이다', '몸은 길을 안다' 등 산문 곳곳에 운문 같은 문장을 배치함으로써 소설을 시처럼 썼다. 그런데 김훈의 글 '인간은 기본적으로 입과 항문이다' 를 읽노라면 우리를 완전히 동물의 수준으로 끌어내려 마치 엠파이어스테이트 빌딩 꼭대기에서 지하 20층으로 떨어지는 것 같은 현기증을 맛보게 한다. 이런 맛을 느끼려면 '다독 콤플렉스'를 버리라고 저자는 조언한다.

 

오스트리아에 있는 어느 음악학교, 여기서는 어린아이들에게 악기연주를 시키지 않고 그 대신 아이들을 데리고 밖으로 나가 자연의 음들을 들려준다. 바닷가에 가서 큰 돌과 큰 돌이 부딪치는 소리, 큰 돌과 작은 돌이 부딪치는 소리, 파도 치는 소리를 들으며 음에 관해 얘기한다. 반면 우리나라의 신동들은 어릴 적부터 연주 기술을 배우는데 모든 노력을 기울인다.

 

시이불견 청이불문 視而不見 聽而不聞

 

시청視聽은 흘려 보고 듣는 것이고 견문見聞은 깊이 보고 듣는 것이다. 비발디의 <사계>를 들으면서 지겹다고 하는 것은 시청의 수준이고, 사계의 한 대목에서 소름이 돋는다면 이는 견문의 경지이다. 헬렌 켈러는 자신이 대학 총장이 되면 '눈 사용법'이라는 강의를 필수과목으로 개설하겠다고 했다.

 

 

헬렌 켈러의 에세이<삼 일만 볼 수 있다면>에 이런 내용이 나온다. 숲을 다녀온 사람에게 뭘 보았냐고 물었더니, 그들은 '별거 없었어요'라고 대답했다. 그녀는 너무도 어이가 없었다. 자기가 슾에서 느낀 바람, 자작나무와 떡갈나무 몸통을 매만질 때의 다른 느낌, 그리고 졸졸졸 흐르는 물소리 등을 다른 사람들이 왜 못 보고 못 들었는지 이해할 수 없었기 때문이다.   

 

다음으로 김훈의 작품에 대해 이야기한다. 김훈은 한국일보 문화부 기자 시절부터 필명을 날리다가 비교적 늦은 47살에 등단하여 2001년 <칼의 노래>로 동인문학상을 수상했다. 김훈의 글은 한 문장 한 문장을 깊이 있게 읽어야 한다. 줄을 치고 또 쳐도 마음을 흔드는 새로운 문장들이 넘쳐나는 것이 김훈의 글임을 강조하면서 먼저 <자전거 여행>을 중심으로 강의를 시작한다.

 

 
 

저자는 김훈에게 '미친 사람'이라는 수식어를 붙인다. <자전거 여행>에서 발견한 된장과 인간과 냉이의 삼각 치정관계에 관한 구절을 읽으면서 미치지 않고서는 이런 표현을 할 수 없다는 것이다. 우리가 냉이된장국을 먹을 때면 향이 강한 냉이와 된장이 입안에서 싸우기 때문에 삼각 치정관계가 형성된다는 것이다. 정말 기가 막히는 표현이다. 우리도 삶의 속도에 브레이크를 걸어 새로운 것을 들여다보는 여유로운 시간을 갖자.

 

된장과 인간은 치정관계에 있다. 냉이된장국을 먹을 때, 된장 국물과 냉이 건더기와 인간은 삼각 치정관계이다. (80 쪽)

 

국 한 모금이 몸과 마음 속에 새로운 천지를 열어주었다. 기쁨과 눈물이 없이는 넘길 수가 없는 국물이었다. (83 쪽)  

 

 
또한, 시집에서부터 인문과학에 이르기까지 박웅현의 독서 스펙트럼은 넓다. 시인 고은의 <순간의 꽃>, 레프 톨스토이의 <안나 카레니나>, 밀란 쿤데라의 <참을 수 없는 존재의 가벼움>, 니코스 카잔차키스의 <그리스인 조르바>, 프리초프 카프라의 <현대물리학과 동양사상>, 손철주의 <그림, 아는 만큼 보인다>, 오주석의 <한국의 미 특강>, 오주석의 <오주석의 옛 그림 읽기의 즐거움> 등으로 그의 강연을 이어간다.

 

강의 교재로 채택된 많은 책들을 흥미롭게 설명한다. 다양한 분야의 책들을 깊이 있게 들여다보면 사고의 확장을 이룰 수 있다. 이런 해석을 해보지도 않고 수박 겉 핥기 식으로 읽었던 나의 독서 방식에 회한이 밀려왔다. 감동적인 문장에 줄을 치고 옮겨 적고, 도식화한 강독회 메모를 책 속에서 발견하고선 언젠가 기회가 오면 그의 강연회에 꼭 참석해보자는 각오도 생긴다. 창조는 결국 볼 견見에서 출발한다는 그의 말에 깊은 공감을 느낀다. 광고계에 종사하지 않는 사람이라도 이 책 꼭 한번 읽기를 권한다.

업계의 거인을 쓰러뜨리는 핵심전략

킬링 자이언트 - 업계의 거인을 쓰러뜨리는 10가지 핵심전략
스티븐 데니 지음, 구계원 옮김 / 북하우스 / 2011년 10월

우리는 골리앗이 쓰러질 때 환호한다. 하지만 거인을 쓰러뜨리는 것은 결코 간단한 일이 아니다. 얼마 되지 않은 자원을 가지고 시장에서 거대한 기업에 맞서 경쟁해야 할 경우 정면 충돌이라는 힘겨루기는 진정 피하고 싶을 것이다. 거인을 상대한다고 해서 반드시 중소기업이 대기업에 맞서 싸우는 것만을 의미하지는 않는다. 

 

대기업 중에서도 매우 유연하게 운영되는 기업들이 있으며, 아주 작은 조직에서도 좋은 아이디어를 싹부터 잘라버리는 숨 막힐 듯한 관료주의가 존재하기도 한다. 때로는 다국적 기업의 작은 부서에 소속되어 새로운 사업분야를 개척해보려는데, 거인은 훨씬 소규모이지만 틈새를 잘 공략하고 있는 탄탄한 기업인 경우도 있다. 또한 신생 기업이 업계를 장악하고 있는 선두주자와 싸우는 경우도 많다.

 

다른 말로 하자면 거인이란 가지각색의 형태와 규모를 가지고 있으며, 거인을 쓰러뜨리는 다윗 역시 마찬가지로 다양한 모습을 하고 있다. 이것은 한마디로 두뇌 대 힘의 대결이다. 이 책에서 소개하는 각 사례의 공통점은 매일매일, 불가능한 일을 해내고자 하는 욕망이다. 바로 업계의 거인을 쓰러뜨리는 것 자체이다.

 

 

   

업계의 거인을 상대해야 하는 기업가와 직장인을 위한 매뉴얼.

 

저자 스티븐 데니는 전략, 마케팅, 브랜드 컨설팅을 전문으로 하는 데니 마케팅의 사장이다. 그는 지난 20년 간 소니, 온스타, 로메가 등 다양한 회사에서 간부직을 역임했으며 또한 여러 기업을 상대로 컨설팅을 수행하면서 수많은 사례들을 수집하고 분석했다. 업계를 장악한 선두기업이 주도권을 유지하기 위해 선택하는 구조와 관행에 공략할 만한 허술한 면이 의외로 많다. 이를 적절한 전략으로 공략한다면, 업계의 2, 3위는 물론 당장 살아남는 것이 급선무인 꼴찌에게도 역전과 성공의 기회가 온다. 

이를 위해 거인을 쓰러뜨릴 수 있는 33개의 사례와 10개의 전략을 일목요연하게 제시하고 있다. 즉 살얼음판으로 끌어내라. 속도를 높이라, 마지막 1미터에서 승부를 걸라, 비겁하게 싸우라, 벌레를 삼키라, 불편한 진실을 밝히라, 의도적으로 양극화하라, 마이크를 잡으라, 만반의 준비를 하라, 이빨을 드러내라 등의 10가지 전략 속에 실제 사례를 소개하고 있다.

 

살엄음판으로 끌어내라. 우리가 기억해야 할 첫번째 규칙은 절대로 상대의 본거지에서 거인과 맞서지 말라는 것이다. 우리가 선택한 살얼음판 위로 거인을 끌어내야 한다. 거인의 입장에서는 얻을 것이 거의 없는 영역으로 싸움을 유도하는 능력을 최대한 활용해야 한다. 거인이 우리를 쉽게 물리칠 수 없는 곳에서 싸움을 벌이면, 거인은 아예 싸움을 포기하는 경우가 많다.

 

속도를 높이라. 속도를 거인을 쓰러뜨린다. 우리는 시장의 선두주자보다 훨씬 신속하게 다양한 조치를 시도할 수 있다. 속도의 문화는 어느 조직에서나 배양할 수 있다. 거인이 아직도 내부 회의를 진행하고 있는 동안 우리는 재빨리 의견 조율을 마치고, 사내 토론을 끝내고, 실제 행동으로 옮기자.

 

마지막 1미터에서 승부를 걸라. 관심과 수요를 창출하는 일은 수백만 달러를 퍼붓는 거인에게 맡겨라. 대신 우리는 마지막 1미터에서 승리하는 것에 온갖 노력을 집중하자. 소비자들이 충분한 정보를 접하고 구매할 준비가 된 바로 그 순간에 가로채자. 관심과 흥미가 구매로 바로 직결되는 것이 결코 아니다. 다른 기업의 투자를 활용하는 것이 현명한 처사이다.

 

비겁하게 싸우라. 인생은 절대로 공평하지 않다. 이길 수 있는 싸움에만 참전하자. 서로 다른 입지를 잘만 활용한다면 심지어 거인의 가장 경쟁력 있는 상품에도 우리는 큰 타격을 입힐 수 있다. 거인이 이미 만들어 놓은 규칙에 따라 싸워야 하는 법은 없다. 또한 이를 반드시 지키라고 말하는 사람도 없다. 지키지 않는다고 비겁한 것도 아니다.

 

벌레를 삼키라. 우리는 할 수 있지만 거인은 시스템, 구조, 브랜드 때문에 할 수 없는 일이 분명 존재한다. 심지어 세계관 때문에 우리가 번창할 수 있는 곳에 발을 내딛지 못하는 경우가 있다. 상상조차 할 수 없는 일을 감행하면 거인은 우리의 전략을 결코 모방할 수 없을 것이다. 거인이 참여를 꺼리는 게임에서 판돈을 올리자. 망설이지 말고 벌레를 한입에 삼켜보자.

 

불편한 진실을 밝혀라. 가격 책정은 팀의 역학에 맡겨지는 경우가 많다. 가격을 경쟁무기로 활용한 제트블루의 전략은 항공 여행에 인간성을 불어넣었다. 그들의 열정을 고객과 공유하려한 감동적인 전략이었다. 수학의 상식을 파괴하라. '귀사와 거래를 하려면 어떻게 하면 되겠습니까?' 식의 논리를 뛰어넘는 가격 전략이 필요하다.

 

억지로 선택하도록 강요하라. 그러려면 의도적인 양극화를 추구하자. 자신감이 있는 민첩한 브랜드는 각자의 업계에서 마이크를 잡고 대화를 주도할 수 있다. 몇 가지 영역에서 확실한 승리를 거둘 수 있는 만반의 준비를 하자. 자신이 하고 있는 일에서 의심할 여지없이 남들보다 탁월하다면 이 기회를 절대로 놓치지 말고 이빨을 드러내라.

 

이 책에서 제시된 전략 중 그 어느 것도 만병통치약은 아니다. 노력이 필요한 것이다. 또한 모든 전략이 우리에게 적합하다고 말할 수 없을 것이다. 혁신은 언제나 다른 분야에서 나온다. 자신의 업무영역과 연관없는 업계의 이야기 일지라도 꼼꼼하게 읽어보자. 거인은 당신과 다른 문제점을 가지고 있고, 거인은 더 이상 당신이 가는 곳에 가지 못하고, 그리고 거인은 당신을 상대로 한 싸움을 좋아하지 않는다는 교훈을 얻게 될 것이다.