도전자는 진정한 도전자가 되어야한다

1. 태도와 각오(Attitude and Preparaion) 2. 마케팅 전략(Marketing Strategy) 3. 마케팅 행동(Marketing Behavior) 이 3가지는 도전자 마케팅의 3요소이다. 시장에서 도전자의 입장에 서 있는 조직은 시장을 선점하고 있는 기업보다 이 3가지를 압도해야한다. 이 3가지를 압도하지 못하는 경우 도전자는 패배의 쓴 잔을 마시게 된다. 진정한 도전자가 되기 위해서는 이 3가지를 갖추어야 한다. 도전자들의 마케팅이 실패하는 가장 큰 이유는 무엇일까?
“마케팅 기업들의 가장 큰 실패 중에 하나는 불완전함이다. 혁신적 사고를 끌어내는 방법에 대해 질문 받았을 때, 가장 좋은 대답은 “그것을 원해야 합니다.”이다. 불완전함은 대체로 정신적 각오가 되어있지 않기 때문에 발생한다. 실패한 사람들은 ‘충분히 원하지’ 않는다.” 라는 지적처럼 도전자들이 실패하는 가장 근본적인 원인은 ‘진실로 원하지 않는 데’ 있다. ‘진실로 원하지 않는다’는 말은 ‘진실로 원하는 목표가 없다’는 말과 동일하다. 진실로 원하는 목표가 없는 경우는 2가지 경우이다. 마케팅에 임하는 태도와 각오가 되어 있지 않는 경우이거나 조직이 작어 너무 소극적이나 패배적으로 마케팅을 바라봄으로써 기회를 포기하는 경우다. 당신은 어디에 속해 있는가?
 
마케팅에 임하는 태도와 각오(Attitude and Preparaion)는 모든 마케팅의 첫발점이며 첫 단추다. 마케팅 행동은 바로 마지막 단계이다. 그리고 중간에 마케팅 행동을 이끌 수 있는 전략이 필요하다. 그래서 도전자 마케팅 3요소 중의 하나인 마케팅 행동은 브랜드 정체성 및 소비자 포지셔닝 표현에 관한 하나의 사고방식이다. 즉 마케팅 행동은 궁극적으로 소비자 포지셔닝을 표현하는 하나의 전략이다. 역사적으로 마케팅의 기초로 간주되어 온 4P(제품, 판촉, 가격, 유통)를 훨씬 뛰어넘는 것이다. 많은 마케터들이 4p에 갇혀 소비자 포지셔닝의 일관성을 잃어버리게 되고, 마케팅 행동은 단지 4p, 즉 마케팅 전술을 실천하는 데 그치는 경우가 많다. 이런 경우에 마케팅에 임하는 태도와 각오는 마케터가 다시 마음을 열고 순수함을 다시 갖추기 위해서 뿐만 아니라 마케팅 전략을 행동으로 전환하기 위해서도 꼭 필요한 요소이다. 마케팅에 임하는 태도와 각오는 ‘자신이 진실로 원해야 한다’는 것을 말한다.
마케팅에 임하는 태도와 각오가 되어 있을 때 도전자는 진정한 도전자가 될 수 있다. 절반의 도전자가 되려고 하는 것은 절반만 임신하겠다는 것과 같다. 그것은 혼란만을 야기하고 실망스러운 결과로 이어질 뿐이다. 마오쩌둥이 “모든 반동은 종이 호랑이다.”라는 글을 썼을 때, 그 말은 “겉으로는 강력한 도전자가 되려고 하지만 (근육이 아니라 종이로 만들어 졌기 때문에) 성공하기 위한 진정한 실체가 결여된 사람들이 많다”는 것을 의미했다. 이런 사람이 아무로 많아도 두려워할 필요가 없다는 이야기다. 특히 조직에 이런 종이 호랑이가 많을 경우 먼저 외부와 내부고객에게 혼란한 신호를 보내며 지속적인 모멘텀을 창출하지 못한다.

도전자의 야망은 어떠해야 하는가? “나는 온 세상을 뒤엎을 작정이다”라고 말한 무하마드 알리와 같은 도전정신이 있어야겠지만 도전자가 되는 것은 반드시 1등이 되겠다고 열망하는 것만은 아니다. 다른 목표들도 그만큼 중요하며, 그 목표를 달성하기 위한 도전자 브랜드는 다음과 같은 5가지 지표를 고려해야 한다.
“주목성(salience), 모멘텀의 느낌(파장), 문화지형의 일부 되기(대중문화의 일부), 공명(vibrancy), 다른 브랜드에 미치는 영향”
즉 새로운 브랜드는 소비자와 시장을 주목하게 만들며, 새로운 성장 동력의 파장의 느낌이 있어야 한다. 대중문화의 일부가 되거나 그 지형을 변화시키고, 소비자와 제품이 서로 공명(함께 운다)하게 만든다. 그렇게 함으로써 다른 브랜드의 위험적인 존재가 된다. 언제나 도전자 브랜드는 이 5가지 지표를 스스로 창출해야 하고 자신들이 만드는 브랜드의 원칙으로 삼아야 한다. 진정한 도전자가 되는 길은 도전자 마케팅의 3요소와 5가지 지표를 실천하는 경우다. 도전자가 대충 만든 제품은 대충 죽는다. 그러나 진정한 도전자가 만든 제품은 기존의 브랜드를 뒤흔들며 그 브랜드를 밀어내고 새로운 영향력 있는 위치를 점유한다. 그렇게 하고 싶다면 반드시 마케팅의 3요소와 5가지 지표를 어기지 마라.

편집일의 가장 핵심은 읽는 것

11월 6일, 세종호텔에서 ‘동아시아 출판인 회의 서울대회’ 이어 7일 ‘세계 편집자 포럼’이 개최되었고 각국의 편집자들이 편집자 론을 내놓았다. 특히 두 사람의 발제가 눈에 뛴다. 편집자론을 취재한 중앙일보 이은주 기자가 정리한 신문기사 내용의 일부를 발췌하면서 이야기를 나누어 보자.
 
편집자 경력이 20년 된 정은숙 대표(마음산책)는 “편집자는 책의 내용과 형식을 편집하는 사람”이라며 편집자 원론을 확인하고 “우리는 어디에 서 있고 무엇을 해야 하는지 거듭 물어야 한다는 점에서는 질문하는 사람”이라는 말을 통해 편집자가 가진 근본적인 정체성을 이야기하고 마지막으로 “편집자가 팔아야 할 것은 책이라는 상품이 아니라 ‘저자’고 ‘주제’며 ‘오브제’라며 “감동을 팔기 위해서는 자신이 먼저 책에 감동받아야 한다”라는 말을 통해 편집자가 어떻게 변화해야 하는가를 이야기해주고 있다. 즉 감동적인 고객마케터의 영역을 편집자의 영역으로 가져와야 한다는 생각인 것 같다.

내 생각도 비슷하다. 책의 본질은 콘텐츠고 출판의 꽃은 편집이다. 그러나 변화된 환경은 편집자에게 끊임없이 변화를 요구하고 있다. 변화되는 환경에서 훌륭한 편집자의 역할은 무엇일까? 요즈음 내가 생각하는 편집자와 가장 어울리는 역할은 방송국 PD의 역할인 것 같다. PD가 궁극적으로 책임지는 것은 시청률과 방송내용(콘텐츠), 그 두 가지다. 우리나라 편집자들도 이 두 가지를 함께 책임질 수 있는 능력이 있을 때 뛰어난 편집자라는 소리를 듣게 될 것이다. 결국 편집자나 마케터가 팔아야 하는 것은 동일하다. ‘저자’고 ‘주제’며 ‘오브제’인 것이다(여기는 ‘오브제’라는 개념이 모호한데 “차별화된 독특한 이미지”라고 해석할 수 있을 것이다). 정은숙 대표의 말처럼 결국 이 모든 것을 통합해야 하고, 그 책의 장점을 극대화해야 하는데 그 역할은 누가 해야 할까? 책에 있어서는 편집자의 역할이 중심이다. 그렇다면 이 역할을 충실히 해내기 위해 꼭 필요한 것은 무엇인가?
 
류사와 다케시 헤이본샤 전 대표 편집국장은 더욱 더 편집 그 자체의 본질에 가까이 다가 선다. “편집 일의 진정한 핵심은 읽는 것” “편집자는 탁월한 독자이면서 동시에 설명자, 그리고 실천적인 조직자여야 한다” “아무리 위대한 필자라 하더라도 저자가 자신의 원고를 100% 읽을 수 없다” “필자의 원고를 적확하게 읽고 책의 조감도를 스스로 그려낼 수 있어야 한다”고 말하고 있다. 결국 핵심은 “필자의 원고를 적확하게 읽고 책의 조감도를 스스로 그려낼 수 있어야 한다”는 부분이 아닐까 한다. 이 부분은 영원히 변하지 않는 편집자의 핵심역량일 것이다. 그러나 안타까운 것은 이 부분이 너무 약화되어 있다는 사실이다. 원고의 가치를 적확하게 읽어내기보다는 주관적으로 읽어내고 성급하게 평가해버리는 것이 가장 큰 문제다. 다케씨는 보다 적확한 책읽기를 강조하고 있지만, 그 이면에는 “그 원고만이 가진 가치를 읽어내는 읽기”를 강조하는 것 같다.  
결국 “편집 일의 진정한 핵심은 읽는 것”과의 싸움이라고 생각한다. 그러나 이 명제는 책을 만드는 모든 사람에게 해당되는 것이다. 기획자, 편집자, 마케터, 사장 모두 긴장감 있는 책읽기와의 싸움을 계속해야 한다. 이 부분이 계속되지 않으면 대부분 매너리즘에 빠지고, 변화를 거부하고, 자기 판단에 자신감이 없고, 자기 고집을 부리는 현상이 나타난다. 그래서 책을 만드는 구성원 간에 의사소통이 잘 되지 않는 답답한 현상이 자주 일어나고, 결국 이것은 독자들과 의사소통이 되지 않는 일까지 초래한다.
 
그래서 모든 편집은 “원고를 읽고, 그 원고의 가치를 발견하고, 책의 조감도를 그려내는” 일이다. 그러나 책의 조감도가 그려지지 않는다면, “아직 그 원고의 가치를 읽어내지 못한 것이거나 아니면 책으로 만들기에는 아직 미진한 원고인지 모른다”는 사실을 의심해야 한다.
그러나 더 큰 문제는 원고를 읽지 않고 그 가치를 논하는 것이다. 마치 영화를 보지 않고 영화의 재미나 줄거리를 이야기하는 것과 같은 행위이기 때문이다.
우리가 함께 책을 만드는 사람이라면  책의 조감도를 그려내는 일에 다 나름의 역할을 해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 기획자, 편집자, 마케터, 사장 모두 원고를 충실히 읽는 것부터 시작해야 한다. 그렇지 못하는 경우에는 아예 논의에 끼어들지 않는 것이 예의라고 생각한다. 이 원칙이 지켜질 때 그 조직은 책을 서로 협력해서 제대로 만드는 방법을 실천하는 것이며, 책을 만드는 기쁨을 모두가 나누어 갖는 행복을 누리게 될 것이다.

시장이라는 전쟁터에서 차별화하지 않으면 패배한다

"고객의 마음속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화하지 못하면 패배합니다. 그게 포지셔닝(positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같아요. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용없죠. 마음속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타깝게도, 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능해요."
 
한국을 방문한 잭 트라웃이 조선일보와의 인터뷰에서 밝힌 핵심 내용이다. 현재 세계경제와 한국경제가 불황을 겪고 있기에 그의 말이 더 크게 들려온다. 그는 인터뷰 곳곳에서 "고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음속에서 어떻게 '차별화'할 것인가? 이게 정수(精髓)고, 이게 전부"라고 잘라 말했다. 그렇다면 결국 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야하는가? 라는 질문이 남는다. 나도 오랫동안 이 고민을 해왔고 곱씹어 왔다.
마케팅이론에서 말하는 전략에 해당되는 부분이다. 마케팅 전략의 핵심은 STP이다. 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝이다. 시장세분화와 타겟팅은 비교적 난해하지 않다. 시장세분화와 타겟팅이 헷갈리는 경우도 있지만 주의 깊게 살피거나 경쟁제품을 제대로 연구하면 얼마든지 찾아낼 수 있다. 전략의 정수는 바로 포지셔닝이다. 어떻게 보면 여기에서 마케팅의 승부가 갈린다.
 
잭트라웃은 “제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다.”라고 일갈한다. 멋진 비유라고 생각한다. 그러나 아무리 못이 튼튼하고 망치의 힘이 좋아도 그 벽이 무쇠덩어리면 그 못은 박히지 않는다. 우리는 종종 집에서 콘크리트 벽에 못을 박다가 종종 그것을 실감한다. 그러면 우리는 어떻게 하는가? 못 박는 위치를 옮긴다. 못 박는 위치를 달리한다는 것은 시장세분화와 타겟팅을 바로잡는 것이라 생각한다. 이제 못 박는 위치가 바로잡혔다. 무엇이 남았는가? 바로 못을 박는 일이다. 그것도 빠르게 벽지나 벽을 망가뜨리지 않고 말이다. 못 박기를 성공시키기 위해서는 좋은 못과 좋은 망치가 필요하다. 잭 트라웃 말대로 좋은 못은 제품과 브랜드이고, 좋은 망치는 ‘차별화 마케팅’이다. 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?
 
지금까지 이야기를 전개하면서 결국 두 가지 질문이 남았다. 첫째, 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야 하는가? 둘째, 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?
차별화는 사전적 의미로 ‘둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별된 상태가 되게 함’을 말한다. 차별화의 본질은 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’이다. 어떻게 차별화할 것인가는 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’, 즉 다른 제품과는 다른 특징이나 특성을 활용하여 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지(그 업계를 선도하는), 전통과 유산 이미지, 더 나은(진전) 이미지 등으로 연결시켜 차별화한다.
차별화 마케팅은 차별화된 이미지를 고객의 마음속에 심는 것을 말한다. 결국 차별화 마케팅이 성공했느냐 실패했느냐는 포지셔닝이 이루어졌느냐 이루어지지 않았느냐가 결정한다. 차별화 마케팅은 차별화된 여러 가지 종류의 마케팅 방법이 아니다. 포지셔닝의 개념을 명확하게 잡아내고 이것을 일관되게 확장하여 자신의 제품의 이미지를 더 많은 고객들의 마음속에 심는 것이다. 포지셔닝을 확장하기 위해 마케팅의 전술인 4P와 4P 중 하나인 프로모션(광고, 홍보, 이벤트, 프로모션, 세일즈)을 통해 행동하는 것이다.

책을 기획하는 단계부터 포지셔닝이 명확할 때 마케팅 차별화를 이룰 수 있다. 포지셔닝과 표현카피는 책의 운명을 결정한다. 포지셔닝을 효과적으로 드러내는 것이 책의 제목이고, 그것은 보통 책의 표지 앞면을 차지한다. 표현카피는 커뮤니케이션 전략의 가장 기초가 되며 보통 표지 뒷면의 헤드라인을 장식한다.
표지셔닝과 표현카피(메시지)가 날카롭지 못하면, 애매하면, 단순하지 못하면, 마지막으로 하나 덧붙여 시간이 지나면 아무 소용이 없다. 그래서 책 만들기는 주어진 시간 속에서 항상 긴장감을 가지고 최고의 크리에이티브를 발휘해야 하는 창조적인 활동이다. 

어려운 때 일수록 나를 객관화하라

출판계가 최대 불황을 겪고 있다. 여기저기에서 구조조정의 소식이 들려오고, 도산에 내몰린 출판사들의 비명소리도 간간히 울린다. 정말 이 불황을 이길 수 있는 지혜는 없을까?

불황이란 경기의 흐름이다. 흐름은 거스를 수 없다. 모든 역사는 이 흐름의 반복이다. 불황이 지속되다보면 호황이 올 것이다. 이 불황과 호황의 경기 사이클을 만들어 내는 주체는 누구일까? 바로 사람이다. 그래서 불황을 이기는 지혜도 사람 속에 있다.

기회는 위험이라는 것과 일란성 쌍둥이다. 사람들은 기회만을 보려고 하고 위험을 보지 않으려 한다. 역으로 위험만을 보고, 되려 겁을 먹고 기회를 보지 못한다. 지혜는 이 맹점을 벗어나는 것으로부터 시작된다. 맹점으로부터 벗어난다는 것은 요즘 젊은 세대의 말을 빌리자면 ‘쿨하게 나를 객관화’하는 작업이다. 사람들은 쿨하게 자신을 객관화하지 못한다. 왜냐하면 욕망의 지배를 받기 때문이다. 욕망을 통제하면 그것이 가능할까? 아니다. 통제하려는 의도도 욕망이기 때문이다.
 
하나의 방법이 있다. 욕망을 잘 다스리는 것이다. 욕망을 잘 다스리기 위해서는 그 실체를 아는 것이 중요하며, 그 실체를 알면 욕망에 지배받지 않는다. 욕망은 어디에 있을까? 마음 속에? 마음이란 무엇일까? 몸 전체에 퍼져있는 욕망이다. 욕망은 몸 전체에 펴져있다. 그 욕망을 비워내야 한다. 운동을 하면 땀샘을 통해 땀이 분비되어 마음이 상쾌해지듯이 욕망을 비워내면 마음이 상쾌해진다. 아니 맑아진다. 그 맑은 정신을 그대로 유지하는 것을 평상심이라고 한다. 평상심의 실체는 ‘있는 그대로 세상을 보는 것’이다. 어찌 보면 너무나 쉬운 일이다. 있는 그대로 세상을 보는 것이니 누구나 할 수 있을 것이다.
 
그러나 나도 그렇고 99% 사람들은 자신의 상황에 따라 세상을 있는 그대로 보지 않고 왜곡한다. 희망, 두려움, 욕심, 애정, 편견 등 이유는 수없이 많다. 책을 만드는 데 있어서도 편견이나 왜곡이 들어가면 그 책은 세상의 흐름을 탈 수 없다. 지나친 욕망은 언제나 궤도를 이탈하기 때문이다.
 
욕망이 없다고 주장하는 사람이 가장 욕망이 많은 사람이다. 무언가 확실한 자기주장을 하는 사람은 하나의 작은 욕망을 가진 사람이다. 사람들은 작은 욕망을 가진 사람을 좋아한다. 불황일수록 확실한 자기주장을 하는 책을 만들어라. 거기에 힌트가 있다. 그 힌트를 잡아내기 위해서는 가장 먼저 자신을 쿨하게 객관화시켜라. 쉬운 말로 과대평가된 자신이나 조직의 거품을 걷어내야 진실이 보인다는 이야기다

구덩이를 다 채운 다음 앞으로 가라

<맹자>에 나오는 말이다. 불영과불행(不盈科不行), 이 말은 물이 흐르다 구덩이를 만나면 그 ‘구덩이를 다 채운 그 다음에야 앞으로 흘러가는 것’을 뜻한다. 지름길에 연연하지 않고 정도를 걸으며 우직하게 앞으로 나아가는 고집이 바로 훌륭한 전문가에 이르는 비결이다. 스스로 배우는 힘이 약하면 정규교육에 크게 의존할 수밖에 없다. 그러나 공식 교육에는 한계가 있다. 피터 드러커는 “100년간 미국의 경영대학은 단지 쓸 만한 행정사무직원을 양산 했을 뿐이다”라고 개탄한다. 리 아이어코카 역시 “정규교육에서 많이 배울 수 있지만 정말 필요한 것은 혼자 터득해야 한다”며 스스로 배우는 자세를 강조했다. 무엇보다도 직원 스스로 배우도록 도와야 한다. 10년간 경험을 쌓았다고 해서 꼭 무언가를 터득한 것은 아니다. ‘1년의 경험을 10번 되풀이하는 사람들’도 많다. 진정한 장애는 나이가 아니라 경험을 쌓으면서도 그 경험 위에 새로운 것을 채우지 못하는 것이다. -코리아니티 경영(구본형) 중에서
 
나이를 먹어가며 배우지 못하는 것을 가장 두려워했고 열심히 배우려고 노력했다. 그러나 언제나 새로운 변화는 나를 구덩이로 몰아넣어버리고 만다. 구덩이에 빠져 허우적거릴수록 그 절망감과 좌절감은 더욱 크게 느껴진다. 절망감이 밀려올 때면 되도록 일찍 귀가해서 저녁을 먹고 새로 태어난 지 석달밖에 안 된 딸아이하고 놀아주고 책을 읽고 잠을 청하려 해도 잠이 잘 오지 않는다. 잠이 오지 않아 버릇처럼 먹기 시작한 와인과 음식들이 내 몸을 살찌우고 있다. 절망감을 먹는 걸로 풀고 있는 경우다.
다시 새벽같이 일어나 힘든 몸을 일으켜 세워 출근을 한다. 텅 빈 고요가 지배하는 사무실, 다시 마음을 다스리며 시작을 다짐한다. ‘그 구덩이에 물을 다 채우지 않고 지나쳐 가려는’ 경박함과 조급한 내 마음에 회초리를 들이댄다.
삶은 참으로 다양하고 기특하다. 수없이 내 마음을 시험하기도 하고 지혜를 던져주기도 한다. 그러나 그 지혜를 받을 준비가 되어 있지 않은 사람에게는 그것을 허락하지 않는다. 그 지혜가 잘 보이지 않을 때 ‘공부의 시간을 가지라’는 내 마음의 소리, 우주의 소리가 들려온다.
새로운 세상은 새로운 사상과 새로운 기술을 가진 사람들이 만들어 왔다. ‘새로운 기술과 사고로 무장한 젊은이들만이 스스로의 앞길을 개척할 수 있다’는 사실을 누구도 부인할 수 없다. 과연 그것이 무엇일까?
배움이라는 정신적 근육이 자신의 몸속에 튼튼하게 뿌리박을 때까지 찾고 또 찾으면서 당분간 세상을 헤맬 수밖에 없는 것 같다.