[CEO휴가철독서] 경쟁!? 의 장점, 과연 한국에선

Rush 러쉬! - 우리는 왜 도전과 경쟁을 즐기는가
토드 부크홀츠 지음, 장석훈 옮김 / 청림출판 / 2012년 4월

이 책의 주제는 164쪽에 명확하게 나타난다.

" 우리는 일을 싫어한다고 생각하지만, 사실 그렇지 않다. 일은 생명을 연장시킨다. 게다가 우리를 행복하게 만들어준다. 게으른 사회는 도태되고, 게으른 사람은 단명한다. 경쟁이 우리를 부추긴 결과, 우리 삶은 나아지며 행복을 성취할 기회도 많아진다. "

이 책은 경쟁의 폐단이 강조되고 있는 이 때, 경쟁의 미덕을 강조한다. 개인적으로는 행복을 추구할 수 있는 기회가 되기도 하며, 사회적으로도 발전이라는 혜택을 모두가 누릴 수 있게 해준다. 더욱이 기업은 경쟁을 통해 지속적인 성장을 해나갈 수 있다. 이런 경쟁이 갖는 장점은 발전이라는 보이는 장점과 개인의 발전과 행복이라는 정서적 장점마저 가지고 있다.

인간은 새로운 경이로움을 겪을 때 행복을 느끼게 하는 신경전달물질을 배출하게 된다. 인간 본성에 자리한 게으름과 동시에 새로운 도전에서 얻는 행복이 공존하는 것이다. 이는 과학적으로도 증명된 사실임을 저자는 주장한다.

경쟁의 장점은 굳이 토드 부크홀츠의 이야기를 듣지 않아도 우리에게는 너무 익숙하다. 한국사회는 특히 경쟁이 뿌리깊게 잠재되어 있다. 좁은 땅덩어리라는 환경을 주입하여 자연스럽게 경쟁하도록 만든다. 한국사회는 언제난 1등, 2등 식으로 서열을 강조한다. 학교생활을 시작하면서부터 시작해 직장생활에 이르기까지 너무 많은 경쟁에 노출되어 있다.

그래서 사실 토드 부크홀츠의 주장이 받아들여지지 않는다. 물론 경쟁을 통해 얻는 성취감이라는 개인적 행복에는 동의한다. 회사내에서 중간관리자이면서 경력인 나는 사원, 대리에게 다른 회사에서의 경쟁과 각자의 경쟁력에 대해 자주 이야기하곤 한다. 적당히 자기 경쟁력을 갖추라는 의미에서의 이야기였다. 그러나 얼마전 인사출신 임원이 들어오면서 경쟁적인 체제로 바뀌었다. 부장은 석달동안 매일 아침마다 30분씩 사원들의 경쟁력을 이야기하면서 조금이라도 성과를 내지 못하면 내쳐야 하는 것 처럼 설교를 하였고, 아침마다 한따까리씩 하고 일을 시작했다. (영업부서도 아닌데 말이다.)

또한 경쟁을 이야기할 때 하나 짚고 넘어가야 할 부분이 있다. 바로 공정한 사회냐는 것이다. 게임의 룰이 지켜지는 사회에서 경쟁은 분명 사회를 발전시키는 수단이다. 그러나 부모의 경쟁력이 나 자신의 경쟁력보다 우선시되는 그리고 애초부터 대기업이냐 중소기업이냐에 따라 결과가 결정되어 버리는 사회에서는 경쟁보다는 먼저 근본적인 것을 고민해야 할 것이다.

토드 부크홀츠는 게으름이 찬양받는 이 사회가 정말 보기 싫었던 것 같다. 그들을 에덴주의자라 부른다. 그가 경쟁이 가져다 주는 성공의 예를 반대로 살펴보면 경쟁을 반대하는 이들은 사회를 도태시키는 사람들인 것이다.

개인적으로 경쟁의 장점에 대해서는 인정한다. 하지만 일년 365일 경쟁에 내몰린 우리사회에서 경쟁의 미덕을 이야기하는 것이 과연 사회적 미덕일까에 대해서는 의문이 든다.

기대가 컸기 때문에 실망감이 큰 것일까?

혼.창.통 - 당신은 이 셋을 가졌는가?
이지훈 지음 / 쌤앤파커스 / 2010년 2월

혼창통은 처음 봤을 때 부터 관심이 있던 책이었다. 그러나 밀려있는 책이 많았고, 책을 읽을 시간 자체가 부족해서 읽을 기회를 갖지 못했다. 업무 중 점심시간을 이용해 외출할 일이 있었는데 그 때 회사 직원 책상에 꽂혀 있는 혼창통을 들고 나갔다.

일단 제목에서 한국경영의 어떤 무엇인가 기대했었다. 그러나 그 기대는 완전히 무너졌다. 혼창통, 혼은 열정, 창은 창의성, 통은 소통, 커뮤니케이션이다. 무언가 강한 인상을 주기 위해 만들어낸 전혀 새롭지 않은 개념에 실망감이 넘쳐났다. 열정 passion, 창의성 Creativity, 소통 Communication은 현대 경영 뿐만 아니라 자기계발을 위해서 필수적인 요소로 너무나 많이 들어왔던 개념이다. 경제, 경영서적을 자주 읽어왔던 나로서는 별 소득이 없었다.

오히려 저자가 든 예들을 보면서 생각보다 자료 연구 등이 부족했다는 생각마저 들었다. 개인적으로 좋아하지만 저자가 예로 드는 짐콜린스의 '성공하는 기업의 8가지 습관'에서 이야기하는 비전기업의 성공요건에 대해서는 많은 비판이 있어왔다. 짐 콜린스가 성공한 사례들로 작위적으로 만들어낸 것이 아닌가 하는 비판도 있다. 또한 국내 기업의 사례 역시 혼창통과 어떤 맥락이 닿아있는지도 모르겠고, 국내 공장들에서 오래전부터 활용하던 것인데 하는 생각이 들었다.

책을 덮고 나니 단순 짜집기한 책인데, 사례 또한 그다지 깊지 않다는 생각이 들었다. 다만 저자가 거론하는 책에 대해서는 읽어봄직하다는 생각이 들었다.

봉지커피까지 손에 넣으려는 스타벅스

온워드 Onward - 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전
하워드 슐츠 & 조앤 고든 지음, 안진환.장세현 옮김 / 8.0 / 2011년 4월

얼마전 우리가 봉지커피라 부르는 스타벅스의 인스턴트 커피 '비아'가 한국에도 출시된다는 소식을 들었다. 때 마침 스타벅스 CEO의 이야기를 다룬 온워드를 터라 '비아' 출시 소식은 한눈에 들어왔다.
스타벅스의 봉지커피는 머리속에 쉽게 그려지지 않는 조합이다.그렇지만 가끔씩 편의점에서 스타벅스캔을 들고 나오는 나의 소비행태를 떠올리면 스타벅스와 봉지커피의 조합을 이끌어내지 못할 이유는 없는 데 말이다. 사실 스타벅스는 몇 해 전부터 캔음료와 병음료 제품을 팔고 있으니까.

그럼에도 불구하고 스타벅스와 봉지커피가 잘 다가오지 않는 것은 스타벅스가 가지고 있는 고유의 이미지 때문이다.

 

온워드는 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠가 스타벅스를 다시 살린 이야기이다. 스타벅스의 창업자에 가까운 하워드 슐츠가 단순히 최대주주로 물러나 있던 시기 하워드 슐츠는 스타벅스의 위기를 본다. 그리고 다시 경영인으로 복귀한다. 복귀 후 그는 스타벅스 매출의 상당부분을 차지했던 샌드위치를 과감하게 없앤다. 그리고 스타벅스 커피가 갖는 고유의 향을 되찾기 위해 전 세계의 매장의 문을 닫고 각 스타벅스 지점의 바리스타(?)들에게 화상 교육을 실시한다. (한국에서도 오전시간 잠시 문을 닫았었다.) 이는 모두 스타벅스의 고유의 정체성을 찾기 위한 노력이었고 커피 향을 찾기 위한 노력이었다. 아침 스타벅스의 문을 열고 들어섰을 때 커피 향이 아닌 샌드위치 냄새로 가득하다면 스타벅스는 과연 커피를 파는 곳인가 식당인가? (이후 샌드위치 냄새를 최소화 시키는 방법을 찾아내 다시 판매에 들어갔다.)

 

온워드는 출간후 국내에서 20위권 내에 드는 베스트셀러가 되었다. 하지만 나는 이책이 베스트셀러가 되었다는 것이 이해가 잘 안되었다. 하워드 슐츠가 되살린 스타벅스의 본질 그리고 혁신은 우리나라의 스타벅스와는 근본적으로 다르기 때문이다. 커피를 제공하겠다는 미국의 CEO와 문어발식으로 커피점에 까지 들어온 대기업에서 기본적인 차이가 있기 때문이다. 파트너쉽으로 운영되는 미국과 달리 우리나라 스타벅스는 대기업이 운영한다. 그래서 미국의 지역 스타벅스에서는 바리스타(?)들과의 지역주민이 밀착관계를 이루는 경우가 많지만 우리나라에서는 단순히 구매,판매만 이루어질 뿐이다.

특히, 하워드 슐츠의 개혁에는 전국의 모든 커피 머신을 바꾼 것에도 있다. 커피 머신이 높아 바리스타와 고객들이 더 이상 얼굴을 마주보며 대화를 할 수 없게 된 것인데 이를 해결하기 위해 커피의 향과 맛을 개선시키면서도 고객들과 함께 할 수 있는 낮은 높이의 커피 머신으로 바꾼 점은 우리나라와는 분명히 다르다.

 

온워드가 베스트셀러가 된 것이 의아하다고 느낀 것은 우리나라의 스타벅스를 대하는 나의 태도와 같다. 미국에서는 맛있지만 한국에서는 맛없는 스타벅스 커피에 매혹된 사람들이 우리나라 스타벅스와는 전혀 다른 미국 스타벅스의 혁신에 관심을 갖는다는 이질감이다.   
 

사실 별을 하나만 주고 싶었지만 책 뒤편에 붙어있는 스타벅스 쿠폰에 별 셋을 준다.

넛지, 똑똑한 소비자? 그러나 기업이 먼저 이용하지 않을까?

넛지 - 똑똑한 선택을 이끄는 힘
리처드 H. 탈러 & 카스 R. 선스타인 지음, 안진환 옮김, 최정규 감수 / 리더스북 / 2009년 4월

넛지의 인기가 상당히 지속되고 있다. 넛지마케팅이라는 후속책이 출간된 걸 보면 넛지를 활용하려는 경영계의 관심이 크다는 것을 알 수 있다.

 

넛지의 사전적인 의미는 팔꿈치로 쿡 찌르다의 의미로 어떤 선택에 부드럽게 개입하는 것을 의미한다. 넛지를 아주 쉽게 이해할 수 있는 사례는 암스테르담 공항의 남자화장실 소변기이다. 사례로 사용하기에 좀 그렇긴 한데 이해하기에는 제일 쉽다. 그래서 이 책을 소개하는 많은 기사들이 다루고 있는 바이다. 개인적으로도 4년전 체코에 가던 길에 경유했던 암스테르담 공항에서 역시 경험했던 바인데 남자화장실 소변기에 파리 한마리가 그려져 있다. 소변을 보는 행위에 그 파리에 신경이 쓰이게 되는데 자연스럽게 그 파리를 정조준하게 된다. 결과적으로 화장실이 전 보다 깨끗해졌다고 책에서는 소개한다. 바로 이 것이 넛지인데 소변을 보는 행위에 파리라는 목표를 제공하므로 어떤 결과를 얻어내는 것이다.

 

 

넛지를 이해하기 위한 중요한 개념중에 하나가 선택설계자이다. 사실 선택설계자 개념은 자본주의사회를 이해하는 데 필요한 개념이기도 하다. 소비자들은 모두 자신이 선택의 자유를 가지고 있다고 생각하지만 현실에서는 그렇지 않다. 선택의 자유를 갖기 위해서는 자기자신의 필요에 의해 제품 혹은 서비스가 생산이 되어야 하는데 실제는 만들어진 제품 혹은 서비스중에 가장 만족스러운 것을 선택하게 된다. 바로 이런 제공에 선택설계자가 개입하게 된다. 책에서는 미국의 급식을 사례로 들었지만 이는 우리 현실에서는 잘 맞지가 않는다. 식사의 체계가 서로 다르기 때문에 우리나라에서의 급식처럼 한가지 혹은 두가지 식단이 정해지는 것이 아니기 때문이다. 예를 들어 오늘 식단이 햄버거라면 햄버거에 들어가는 야채, 패티 등을 모두 선택할 수 있다는 점에서 다르다. 여기에 선택설계자(영양사)가 개입할 공간이 생긴다. 햄버거에 들어갈 구성물들의 배치를 통해 학생들의 선택에 영향을 끼칠 수 있다. 십여가지의 선택 옵션이 있을 때 영양적으로 바람직한 재료들을 눈에 잘 보이고 선택하기 쉬운 곳에 배치함으로 학생들에게 바람직한 음식을 제공할 수 있는데 이 또한 넛지의 한 예이다.

 

넛지가 가장 많이 활용될 수 있는 분야는 서비스 계약이다. 서비스 계약이라는 것은 핸드폰 요금제, 잡지의 정기구독, 보험가입시 특약 선택 등이 있다.예를 들어 3개월 혹은 6개월간 무료로 서비스를 받을 수 있다는 조건을 많이 접하게 되는데 보통 무료계약 기간이 끝나는 시점에 소비자 스스로 해지의사를 밝히지 않는 경우 자동으로(디폴트로) 가입이 되는 경우를 많이 보게 된다. 이런 경우 똑똑한 소비를 할 수 있도록 하는 방법은 서비스 계약 의사를 밝히지 않는 경우 자동으로 서비스가 중단되도록 규제하는 방안이 넛지라고 할 수 있다.

 

이런 넛지의 기본 개념에는 바로 인간을 어떻게 보느냐에 있다. 경제학에서는 기본적으로 인간은 합리적으로 선택한다고 가정을 한다. 경제학적 인간 이콘(Econ)으로 보는 것인데 실제 인간은 합리적이 않은 경우가 많다. 이렇게 인간을 비합리성을 연구하는 학문이 행동경제학이다. 경제학에 심리학, 소비자행동론등의 이론을 접합시킨 것이다. 넛지는 이 행동경제학을 쉽게 이해할 수 있게 해준다. 넛지란 바로 이 책의 부제와 같은 똑똑한 선택을 할 수 있게 해주는 것이다.

 

하지만 저자도 언급하듯이 악한 의로도 넛지를 가하는 사람들이 있고, 나쁜 넛지들이 있다는 사실이다. 넛지를 읽고 한 번 생각해본다면 기업들은 넛지를 기업의 이익을 최대로 할 수 있는 방향으로 이용할 것이다. 책에서 말한바와 같이 오히려 소비자의 똑똑한 선택을 방해할 수 있는 방향으로 진행될 것이다. 나쁜 넛지의 가능성이 착한 넛지의 가능성 보다 무궁무진 할 것이다. 정치에서도 서로간의 이득을 위해 넛지를 가할 수 있다. 예를 들자면 4대강과 관련한 여론조사에 이런 넛지를 활용할 수도 있을 것이다. 4대강의 오염이 심각하다 이를 방치하면 회복불능의 상태가 될 수 있다며 방치할 것인가, 개선할 것인가라는 선택을 설계할 수 있을 것이다.


한겨레 신문 교육란에서 책 비교를 하고 있는 고등학교 교사 안광복은 넛지에 대해 다음과 같이 질문한다.
"하지만 너지를 바라보는 세상의 시선은 곱지 않다. 너지도 크게 보면 수사학(修辭學: rhetoric) 가운데 하나다. 수사학이란 사람들을 잘 설득하는 기술이다. 민주주의가 자리 잡은 곳에서는 어디서나 수사학이 꽃을 피웠다. 그러나 대개 수사학은 궤변술이라며 비난받았다. 실제로 수사학이 절정에 다다르면 민주주의는 거꾸러지고 독재가 다시 나타나곤 했다. 수사학 교사들이던 소피스트가 판을 치던 옛 그리스의 아테네, 황제가 나타나기 전 키케로의 공화정 로마가 그랬다. 왜 그럴까?"

바로 이거야. 딱 꽂히는 메시지!

Stick 스틱! - 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진윙스 / 2007년 6월

가끔씩 광고음악이 들리면 나도 모르게 흥얼거리는 모습을 발견한다. 아이구 이런 촌스런 음악을 내가 입에 달고 살다니. 자주 접하다 보니 나도 쇄뇌되었나 보다라고 생각할 만한데 거기엔 어떤 비밀이 숨겨져 있지 않을까? 대화를 나누거나 토론을 하다보면 맴맴 돌다가 한자성어 하나가 상황을 명학히 설명해주는 경우를 본적이 있다. 그리고 학창시절 부터 들어온 '내 친구의 친구가 그러는데 말이야~' 는 지금까지도 궁금증을 자아내는 이야기이다.

열심히 책을 들여다보며 수치들을 드려다 보며 읽은 혹은 들은 이야기들은 기억이 나지 않는데 비해 이런 이야기들을 왜 그렇게 쉽게도 기억이 되는 것일까?

문제는 이제 발생한다. 대학생활을 하면서 그리고 사회활동 혹은 직장생활을 하면서 이제는 내가 이야기를 만들어야 하는 위치가 되어버렸다는 것이다. 밤새워 데이터를 찾아내고 잘 만들어진 파워포인트 자료들을 참조해보지만 발표후에는 무언가 2% 부족해지는 분위기를 이겨내기는 쉽지 않다. '잘 했어'라는 소리를 듣고는 하지만 내가 의도한 영향을 받지는 않아보인다. 지금 우리회사에서는 이런 조치가 꼭 필요한데 말이다.

지은이들은 나의 이런 문제에 대해 재미있는 이야기를 들려준다. 왜 속담은 오랫동안 기억되는 것일까? 투자와 관련되거나 경제학적 이슈에서 '내 손의 한마리 새가 덤불 속의 두마리의 새 보다 낫다'라는 속담으로 상황을 정확히 이야기해주고 자신의 의도를 명확하게 인식시킬 수 있는지를 하나 하나 되짚어 가며 길을 보여준다.

바로 스틱! 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘이다.

앞에서 이야기한 것들이 가지고 있는 비결. 그것은 바로 그런 메시지들이 가지고 있는 특징이다. 그런 메시지속에는 6가지 핵심 비결이 숨어있다. Simplicity 단순성, Unexpectedness 의외성,
Concreteness 구체성, Credibility 신뢰성, Emotion 감성, Story 이야기. 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 질실되며 감정을 불러 일으키는 이야기'가 필요하다는 뜻이다. 즉 이 단어들의 첫단어, 성공(SUCCESs)의 핵심비결인 것이다. 단순하면서도 관심을 끌고(의외성), 메시지를 이해하고 기억하게 하고(구체성), 동의, 신뢰하도록 부추기고(신뢰성), 각별히 여기도록 자극하고(감성), 행동을 야기하는 것(스토리)야 말로 스틱!의 힘이다.

이 책은 스틱같은 이야기들을 소재로 삼았기 때문에 풍성한 사례의 백화점이다. 아름다운 드라이브를 배경으로 한 인클레이브 미니밴은 화목한 가족과 생활의 아름다움을 이야기하는 여느 자동차광고 같지만 이어지는 사고장면은 어떤 메시지보다 힘있는 '안전벨트'의 사례를 보여준다. 또한 우리가 매일 TV 광고에서 보는 핼리코박터 파일로 균과 관련된 마셜박사의 이야기와 같이 익숙한 이름도 등장한다. 궤양의 원인은 박테리아다라는 마셜박사의 의견은 그가 갓 30대의 호주의 인턴에 지나지 않는다는 사실로 의학계에서 외면을 받아왔다는 사실은 신뢰성이 얼마나 큰 영향을 미치는지를 보여주는 중요한 예이다.(매일 보는 TV 광고의 주인공이 그런 배경을 가지고 있었다니 흥미로웠다.) 

지은이들은 이런 스틱의 효과를 보기 위해 꼭 극복해야 할 한가지를 먼저 짚고 넘어간다. '지식의 저주' 1990년 스탠포드 대학에서의 실험은 한쪽에서는 누구에게나 익숙한 곡을 테이블을 두드려서 소리를 내면 다른 한쪽은 그 곡을 알아맞추는 것이었다. 흥미로운 사실은 두드리는 사람은 그가 어떤 음악을 두드릴 때 머리속에서 음악을 듣는다. 그리고는 상대방도 그 음악을 들을 수 있다고 생각하기 때문에 반대편에 있는 사람은 단순히 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 일단 자신이 알고 있는 상황에 대해 알지 못한다는 사실을 이해하지 못한다는 것인데 이를 극복하지 못하면 스틱의 힘도 무용지물이 되고 만다.

이 책은 어느 분야에 있건 무엇인가를 표현해야 하는 사람에게 꼭 필요한 책이다. 특히나 보고 자료로 파워포인트를 많이 쓰는 사회에서 일하는 사람이라면 꼭 읽어보야 할 책이다. 나는 열정을 가지고 만들었지만 많은 사람들에게는 의미없는 소리, 혹은 반복되는 소리로 들리는 경우가 많기 때문이다. 이제 바로 이 스틱! 딱 꽂히는 메시지를 만들어보자.

(이 책은 단순히 이야기만 하는 것이 아니라 실제 사례들을 부록으로 제공하고 있어서 연습을 해 볼 수도 있어서 유용하다.)