가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접...

가용성 편향이라는 개념에 대해 읽으면서 이 책에 직접 나오는 사례는 아니지만 비행기 추락사고와 일반 교통사고에 대해 생각해보게 되었다. 비행기가 추락했다는 뉴스를 들으면 일반 대중들의 뇌리에 깊이 박히는 반면 일반 교통사고는 발생빈도 측면에서 비행기 추락사고보다 훨씬 더 많이 일어나고 발생가능성도 상대적으로 높은게 사실임에도 불구하고 그 충격이 비행기보다는 낮다. 실제로 TV나 신문에서도 비행기 추락사고가 발생하면 뉴스 긴급속보는 기본이고 뉴스시간의 상당한 부분을 해당 사고 관련 소식들로 가득 채워서 시청자의 기억속에 그 사건을 각인 시킨다. 하지만 비행기는 실제로 자동차 교통사고에 비하면 사고가 거의 나지 않음에도 불구하고 어쩌다 한 번 이라도 나면 언론 등 각종 매체에서 반복적으로 다루면서 그 공포감 같은게 훨씬 더 크게 느껴지는 경우가 많다. 막연하게 추상적으로만 느끼고 있던 것인데 오늘 독서로 이런 느낌을 ‘가용성 편향‘ 이라는 용어로 구체화 할 수 있게 되었다.

그렇다면 사람들이 이렇게 잘못된 추측을 하는 이유는 무엇일까? 바로 ‘가용성 편향‘ 때문이다. ‘가용성 편향‘이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의 가능성을 판단하려는  인간의 자연스러운 경향이다. 우리는 기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 그러나 사실 우리가 기억하는 것은 지금 이 세상에서 발생하는 사건들의 정확한 요약판이 아니다.

우리가 특정 사건을 더욱 잘 기억하는 까닭은 그것이 자주 발생하기 때문이 아니라 격렬한 감정을 불러일으키기 때문일지 모른다. 그것이 흔한 사건이어서가 아니라 언론에서 더 자주, 더 많은 시간을 들여 몇번이나 되풀이하기 때문에 (그 일이 다른 사건들보다 더 생생한 이미지를 제공하므로) 더 잘 기억하는 것일지 모른다.

이러한 가용성 편향은 우리의 직관을 잘못된 길로 이끌며,  드문 일이 흔하게, 흔한 일이 도리어 드물게 발생한다고  생각하도록 부추긴다.

 메시지를 ‘감정에 호소하도록‘ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다. 이를테면 대부분의 10대들은 흡연이 건강에 나쁘다는 사실을 알고 있다. 이 메시지에 신뢰성의 문제는 전혀 없다.
하지만 많은 10대들이 담배를 피운다.
그렇다면 어떻게 그러한 믿음을 행동으로 변환시킬 수 있을까? 염려하고 각별히 여기도록 만들어야 한다.

신뢰성의 원천을 소비자에게 아웃소싱한 햄버거 광고 사...

신뢰성의 원천을 소비자에게 아웃소싱한 햄버거 광고 사례가 인상적이었다. 자사의 장점인 큰 고기 패티를 강조하기 위해 어떤 통계자료나 전문가를 이용한 것이 아니라 일반 소비자들 간의 대화를 통해 메시지를 전달하는데 다른 어떤 메시지들보다도 신뢰감을 주었다.

통계와 관련해 우리가 할 수 있는 최고의 조언은 그것을 출력이 아니라 입력대상으로 활용하라는 것이다. 데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다.
매우 달콤한 유혹이긴 하나 결국에는 말썽에 휘말리게 될 것이다. 하지만 통계수치의 도움을 받아 결정을 굳힌다면 우리는 다른 이들의 마음을 붙들 수 있는 중심숫자를 공유하게 될 것이다.

통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 우리에게 그 아래 내포된 연관성을 알려준다.
하지만 그 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다.

내적 신뢰성을 향상시키는 세 번째 방법은, 시나트라 테스트라고 부르는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 것이다. 미국 가수 프랭크 시나트라FrankSinatra의 명곡 <뉴욕 뉴욕>은 뉴욕에서 인생을 새로 출발하고 싶다는 가사로 시작된다. 이어지는 코러스의 목소리. "거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리." 시나트라 테스트에 통과한 사례는  같은 분야에서라면 어떤 경우에라도 신뢰성을 구축할 수 있다.

이 메시지는 외적 신뢰도의 힘을 빌리지않았다. 래리 버드(유명한 농구 선수 - 옮긴이)가 나와서 햄버거의 크기를 재지도 않았다(뚱뚱한 거인이 햄버거를 우걱우걱 먹어대는 반권위를 사용하지도 않았다). "고기가 11퍼센트 더 많이 들어 있습니다!" 처럼 수치를 내세우지도 않았다. 대신 이 광고는 완전히 새로운 신뢰성의 원천을 발견했다.  바로 청중이었다. 웬디스는 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한 것이다.

일상생활에서 잘 보기 힘든 막연한 뜬구름 잡는 소리보...

일상생활에서 잘 보기 힘든 막연한 뜬구름 잡는 소리보다는 일반적인 보통 사람들이 대부분 경험하고 있는 상황이나 언어로 표현하는 것이 듣는 사람에게 좀 더 와 닿을 수 있다. 마음속 깊은 곳까지 메시지를 전할 수 있다.
저자가 책에서 든 사례에 비추어 기억을 돌이켜보면 고등학교 과학과목 중에 지구과학이라는 과목을 배울때의 그 뭔가 막연한 느낌이 떠올랐다. 지금 지구상에 존재하는 것도 헉헉대며 배우고 있는데 지구 밖에 있는 무슨 행성이니 뭐 그런것들이 나랑 도대체 무슨 상관인가 하는 생각이 들면서 그닥 흥미도 생기지 않는데 또 시험은 봐야되니 억지로 머리에 쑤셔넣었지만 시험만 끝나면 내 머리속에서 멀리멀리 사라졌던 기억들. 왜 기억에서 금방 사라졌는가 생각해보니 여러가지 이유가 있겠지만 그 중 하나는 이 책의 저자가 말한것처럼 일상적인 주제들이 아니었기에 그랬던게 아닌가 하는 생각을 해본다.

통계 수치에 생명을 불어넣는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.

우리는 태양과 지구가 얼마나 멀리 떨어져 있는지에 대해서는 아무런 경험도, 직감도 없다. 그러나 뉴욕에서 로스앤젤레스는 훨씬 현실적이고 가깝게 느껴진다. (물론 이 두 도시 사이의 거리도 충분히 멀고 추상적이긴 하지만 말이다. 재미있는 사실은 만일 그 거리를 지금보다  더 일상적인 수준, 예컨대 미식축구장 등으로 끌어내리면 오히려 현실성이 떨어진다는 것이다.)

통계수치를 인간적인 척도로 변환하면 논의에 훨씬 강한 힘을 실어줄 수 있다.

우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든 것을 변화시킨다.

구체성과 상세함은 사람들의 지식을 자극한다.
그것과 마찬가지로 인간적 척도 원칙은 우리가 직관적으로  메시지의 신뢰성을 판단할 수 있도록 도와준다.
통계는 둘 사이의 관련성을 묘사할 때 내적 신뢰성을  확보할 수 있는 도구다.

인간의 본능과 사제의 의식이 그의 내부에서 싸웠고, ...

인간의 본능과 사제의 의식이 그의 내부에서 싸웠고,  승리는 인간의 본능에게로 돌아갔다. - P312

로저 애스컴에 따르면 우리는 경험에 의해, 오랜방황에 의해 지름길을 발견한다. 그러나 긴 방황이 이후의 여정에 걸림돌이 되는 일도 드물지 않으니,
그렇다면 경험이 무슨 소용이란 말인가?  - P317

과거와 과거에 관련된 모든 것들에서 벗어나려면 모든 기억을 지워 없애야 했고, 그러자면 떠나는 수밖에 없었다. - P322

그녀는 조상이 살던 땅에 가면 왠지 좋은 일이 생길지 모른다는 생각이 들었고, 나뭇가지에 수액이 돌듯 몸 안에서 기운이 저절로 솟았다. 그것은 일시적으로 억눌린 뒤에도 새로이 솟구치며 희망을 불러오는 소모되지 않는 젊음이요, 자신의 기쁨을 바라는 불굴의 본능이었다. - P325

오늘은 메시지에 신뢰감을 주기 위한 방법과 관련된 내...

오늘은 메시지에 신뢰감을 주기 위한 방법과 관련된 내용이다. 앞에 나왔던 단순성 의외성 구체성 등과도 연결된다.

내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하나는 생생한  세부 사항을 활용하는 것이다. 즉, 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다.  또 다른 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다. 

‘전쟁을 넘어‘ 조직이 한 일을 살펴보자. 먼저 그들은 핵심 신념을 지니고 있었다. "대중은 군비 확장 경쟁이라는 심각한 현상을 자각하고 조치를 취해야 한다." 둘째,
이 단체의 회원들은 메시지를 통해 어떤 의외성을 보여줄지 결정했다. 제2차 세계대전 이후 국가들의 핵무기 보유량이 급속도로 증가하고 있다는 사실을 모르는 사람은 없었다. 그러나 그러한 확장의 ‘규모‘를 실감하고 있는 이 또한 아무도 없었다. 셋째, ‘전쟁을 넘어‘는 그들의 신념에 신뢰성을 부여해줄 통계 자료를 가지고 있었다. 이를테면 그들은 전세계에 5,000개의 핵탄두가 존재하며,
그 하나하나가 모두 도시 하나를 초토화할 만한 위력을 지니고 있음을 알았다.
문제는 5,000이라는 숫자가 보통 사람들에게는 매우 적게 느껴진다는 점이었다. 그들은 이 숫자에 중대한 의미를 부여해야만 했다.

결과는 비비탄과 양철 양동이를 이용한 시범으로 나타났다. 이 소도구들은 자칫하면 추상적 개념으로 남았을 숫자에  감각적인 현실성을 부여해주었다. 이 선택된 도구들은 모두 신중한 숙고와  고려를 거친 것들이었다. 비비탄은 실제로 무기이며, 비비탄이 양철에 부딪쳐 나는 소리는 충분히  위협적으로 들렸다.

반직관적인 요소가 있다는 데 주목하라. 통계는 달라붙지 않는다. 통계 수치에 고착성이 있을 리가 없다. 스티커가 될 리가 없다. 일주일만 지나면 파티에 참석했던 사람들은  전 세계에 5,000개의 핵탄두가 있다는 사실을 까맣게 잊어버릴 것이다. 그렇다면 사람들의 머릿속에 실제로 달라붙는 것은 무엇인가? 거대한 위험에 대한 갑작스럽고 충격적인 인식과 자각이다. 제 2차 세계대전 때에는 한정된 숫자에 불과했던 핵무기가 지금은 엄청난 규모로 불어나 있다는 무시무시한 현실에 대한 깨달음이다. 전세계에 존재하는 핵탄두가 4,135개인지 9,437개인지는 전혀 중요하지 않다. 요점은 사람들에게 ‘과열된 군비경쟁이 통제 불능 상황으로 치닫고 있다‘는 사실을 마음속 깊이 각인 시키는 것이다.

통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을  염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계‘를 묘사하는 데 이용되어야  한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라,  숫자들 사이의 연관성이다.