10년 후 세상

10년 후 세상 - 개인의 삶과 사회를 바꿀 33가지 미래상
중앙일보 중앙SUNDAY 미래탐사팀 지음 / 청림출판 / 2012년 1월

시도 때도 없이 벨소리가 울리거나 진동음이 떨린다. 누군가 당신을 찾는 신호다. 앱을 삭제하면 불필요한 메시지를 쉽게 삭제할 수 있지만 영 내키지 않는다. 직접적인 참석은 하지 않더라도 최소한 몇 마디는 나눠야 존재감이라도 확인받을 수 있지 않을까? 아직 뭔가 어설프지만 과거엔 상상조차 어려웠던 실시간 모바일 메신저 카카오톡에 관한 이야기다. 덕분에 오랜 친구들과의 연락이 쉽게 이루어졌지만 사생활이 고스란히 노출된다. 이젠 사고의 방식까지 전환해야하는 시점인가? 그런데 이러한 변화가 우리들이 상상했던 것보다 너무 빠르게 진행되고 있는 것은 아닌가?

미래를 바꿀 수 있다면 현재의 나는 어떤 존재로 살아갈 것인가? 마치 꿈을 꾸는 복제인간같이 이미 계획된 미래를 살아갈 것인가 아니면 아무런 걱정 없이 현재를 즐기며 살아갈 것인가? 인간은 미래를 바꾸기 위해 부단한 노력을 기울여왔다. 마치 쉽게 정복되지 않는 산을 찾는 산악인들처럼 모든 것을 정복의 대상으로만 생각해왔다. 아바타와 아일랜드의 소재가 된 복제인간은 그리 어렵지 않은 현실이 되었다. 낡고 쓸모없는 세포를 교체할 날도 머지않았다. 기계속의 정보를 뇌와 연결할 날도 가까운 미래다. 난공불락의 요새로 여겨졌던 뇌공학의 발전 속도는 과거 어느 시점보다 빠르다. 부시 미 전 대통령은 뇌영상 기술을 이용해 선거 전략을 짰다. 세계적인 브랜드 갭과 한국의 기아자동차는 뉴로마케팅이라는 새로운 신경경영학을 내세우며 뛰어난 실적을 달성한다. 우리들이 알든 알지 못하든 미래는 빠르게 우리의 삶을 변화시키고 있는 중이다.

미래예측은 ‘10년 후 세상’은 어떻게 변화되어있을까를 주제로 실질적인 변화의 주인공들을 소개한다. 대부분의 미래관련 책들이 과학기기의 발달에 집중되어있다면 10년 후 세상은 예정된 인간의 삶에 집중한다. 최근 폭발적인 성장을 하고 있는 SNS 마케팅 덕분에 선거 역시 모바일 선거로 대체를 하고 있지 않은가? 이젠 우리들이 생각하는 상식은 상식으로서의 가치조차 부여받을 수 없을 것이다. 그렇지만 모든 상황이 예측한대로만 흘러가지도 않을 것이다. 변수는 얼마든지 새로운 환경을 조성하기에 예측이란 단순히 예측에 불과할지도 모른다. 하지만 저자의 말대도 10년 전 현재를 내다본 개인이나 조직은 엄청난 성공을 거두었고 이러한 선택은 폭넓은 가치를 부여할 것이다.

향후 10년을 이끌 최대의 화두는 고령화에 따른 인구이동이다. 고령화는 인류에게 수많은 과제를 풀 수 있는 조건을 제시한다. 난제로 꼽혔던 질병에 대한 치료법이나 대체법이 개발될 것이며 이는 인간의 기대수명을 더욱 늘려줄 것이다. 또한 인공장기에 대한 수요가 급격하게 늘어나 대체장기가 활성화 될 것이다. 뇌공학의 발달은 인류에게 또 다른 상상력을 부여할지도 모른다. 건강이 인류가 만날 최대의 화두라면 사회는 더욱 극적인 변화를 맞이할 것이다. 도시로의 인구유입은 더욱 가속화 될 것이나 입지조건이 좋은 소규모의 고급아파트가 인기를 끌 것이다. 이제 아파트투기란 말은 역사에서나 보게 될 것이다. 이미 백화점이나 마트등은 자동으로 골라주고 계산해주는 쇼핑도우미카트 도입을 서두르고 있다. 이에 따른 직업군의 변화도 심화될 것이다.

직업군에 대한 변화는 더욱 조밀해진 지구촌에도 적용될 것이다. 세계 유수의 대학들은 더욱 파워풀해진 경쟁력을 바탕으로 세계정복(?)을 서두를 것이며 인재들은 과거에 비해 월등한 선택의 기회를 부여받을 것이다. 직업 역시 현재보단 월등한 편차를 극복하긴 어려울 것 같다. 무엇보다 가장 큰 화두는 스마트 시대의 확장이다. 하드웨어시장의 폭발적인 성장은 스마트 시대를 더욱 앞당길 것이며 우린 상상 그 이상의 세계를 탐험하게 될 것이다. 하지만 뛰어난 과학기기의 발달과 함께 인류는 갈수록 풀기 어려운 문제에 봉착할 가능성이 높다.

바로 윤리적이고 도덕적인 문제다. 사이버기계와 인간사이의 갈등, 인간복제에 대한 생명경시 사상, 더욱 극심해질 빈부의 격차, 오직 생산성만을 따지는 거대기업의 횡포, 이는 지금도 고민하는 문제지만 더욱 빠르게 우리의 삶에 고통을 수반할 것이다. 결국 어떤 선택을 하든지 갈등은 존재할 것이며 이를 슬기롭게 풀어가는 과정이 10년 후 우리의 모습이 될 것이다. 아일랜드등을 비롯한 미래예측 영화들의 공통점은 인간적인 감정에 호소하는 결말을 맺는다. 결국 인간은 스스로의 힘에 의해 과학적이기를 받아들이지만 도덕적인 감정을 배제하지 못한다. 과학은 그동안 인간의 삶에 충분한 삶의 조건을 제시해왔다. 향후 10년 역시 이러한 사실에 변함은 없겠지만 이젠 ‘어떻게’ 혹은 ‘왜’ 라는 삶의 철학에도 답을 해야 되지 않을까?

아파트의 몰락

아파트의 몰락 - 내 집 마련이 절실한 3040세대가 반드시 알아야 할 진실
남우현 지음 / 랜덤하우스코리아 / 2011년 12월

대한민국 아파트의 기준점은 어디일까? 아파트에 관한 소식만 나오면 가장 관심을 가지는 지역이 대치동의 은마아파트다. 1987년 7월, 한보기업은 평당 68만원이라는 가격에 은마아파트를 분양한다. 인근의 아파트와 비교해도 그리 비싸지 않은 가격이었지만 2,000만원 남짓한 가격임에도 미분양이 속출한다. 당시 신문을 보면 은마아파트는 선착순 입주를 서두르는 것을 알 수 있다. 하지만 이듬해부터 폭등하기 시작한 은마아파트 시세는 2년 후 5,000만원을 넘고 곧 1억을 호가한다. 서브프라임이 터지기 직전인 2007년, 11억을 돌파한 은마아파트는 대한민국 부동산 불패의 신화가 되었다. 덩달아 수십억을 호가하는 아파트들이 우후죽순처럼 지어지고 서울은 부동산 공화국으로서의 명성을 이어간다.

은마아파트 가격이 가파르게 오르기 시작한 해는 베이비붐 세대의 급격한 증가와 경제발전에 따른 2차 부동산성장기와 맞물린다. 80년대 후반 아파트가격은 3년간 무려 160%가 상승한다. 특히 강남은 200%가 넘었다. 문제는 폭발적인 아파트 가격 상승에 비해 물가는 겨우25% 올랐다는 사실이다. 이후 신도시 개발과 정부의 압력에 힘입어 아파트 가격은 조정기간을 거친다. 숨죽일 것 같았던 아파트 가격이 폭등시세를 연출한 건 98년 IMF라는 최대 위기의 순간을 겪고 나서다. 2000년 밀레니엄 벽두부터 10년간 이어진 아파트 가격 폭등은 상상이상이라는 말이 어울릴 정도로 대한민국을 아파트 도가니로 몰아넣었다. 대한민국 사람들은 남녀노소를 가리지 않고 아파트 투기에 뛰어든다. 묶여있던 땅이 풀리고 재개발이라는 호재가 만발하니 누가 아파트에 대한 욕망을 제어할 수 있겠는가? 시중에 돈이 넘쳐나고 넘치는 돈은 수익처를 찾기 마련이다.

헌데 화룡점정을 찍던 아파트 가격이 소강상태로 접어들자 최근 고점(?)에 아파트를 구입한 소유자들의 고민이 커지고 있다. 재산증식의 수단으로 빚을 얻어 구입한 아파트가 빛을 보고 있지 못하는 까닭이다. 특히 정치적 이해관계와 맞물려 정부의 다양한 부동산 대책이 쏟아졌지만 어느 것 하나 실효성을 거두지 못하고 있다. 개인의 이익창출이라는 면에서 더할 나위 없는 재산증식 수단이 이젠 생존의 발목까지 잡고 있는 지경이다. 그런데 우린 과연 아파트라는 시장에 대한 수요와 공급에 대해 얼마나 알고 대책을 논의하는 것일까? 또한 현 시세의 가격에 대한 부담감이 전혀 없다고 말할 사람이 과연 몇이나 될까? 결국 어떤 상품이든 거래가 성립되려면 이익이 수반되는 수요가 있어야 한다. 어느 정도의 가격이 수요를 폭발시킬지 누구도 예측할 수 없지만 현재 가격에 대한 부담은 여전히 크기만 하다.

아파트는 내 집 마련을 위한 서민의 꿈이다. 더불어 가지고만 있어도 부자가 될 수 있었던 거의 완벽한 재산증식 수단이었다. 한국은 70년 이래 부동산 불패라는 웃지 못 할 신화를 만들었다. 반복되는 정부의 정책을 비웃기라도 하듯 쏟아지는 아파트만큼이나 정책의 효용성을 찾기 어려웠다. 2012년 과연 서울 아파트 가격은 과거의 영광을 되찾을 수 있을까? 그리고 소유자들은 초과 이익을 얻을 수 있을까? 세 번의 상승에 대한 원인을 분석해보는 것과 마찬가지로 과연 이번에도 그러한 징후가 나타날 것인가에 대한 전문가들의 대답은 상당히 회의적이다. 전문가들은 ‘아파트 몰락’의 최우선순위로 베이비붐 세대의 은퇴를 손꼽는다. 그동안 아파트 가격을 상승시킨 인구의 변화가 오히려 암초로 작용하고 있는 것이다.

당장 베이비 붐 세대의 은퇴가 코앞이다. 이들의 은퇴규모로 볼 때 추가로 아파트를 구입할 여력은 없어 보인다. 또한 잠시 보류했던 가계대출에 대한 문제가 상당기간 한국사회를 짓누를 가능성이 높다. 무엇보다 담보대출로 시세차익을 노린 아파트에 대한 원리금 상환이 곧 다가온다. 특히 가처분 소득의 감소는 아파트 가격의 전망을 더욱 어둡게 한다. 저자는 아파트 몰락을 준비하라고 경고한다. 몇몇 전문가들의 투기어린 감언이설에 속아 막차를 타지 말 것을 경고하며 현재의 상황을 과거 3차례의 폭등기와 비교해보며 과연 아파트 가격이 정상적인가를 생각해보라고 충고한다. 아직까지 암운이 걷히진 않았지만 세계경제가 언제까지 저금리 기조를 유지하지는 않을 것이다. 미국의 금리인상은 한국 아파트 시장엔 폭탄이 될 가능성이 많다. 금리상승은 이자와 원리금에 직격탄을 줄 것이며 이는 아파트 가격에 대한 메리트를 더욱 감소시킬 것이다. 한국 사회는 여전히 아파트 문제에서만큼은 상당히 우호적이다. 정부도 대놓고 빚을 권장하며 아파트 투기를 부추긴다. 결국 아파트는 이해당사자간의 생각이 완전히 다른 시장으로 변모할 것이다. 한국사회의 기둥이랄 수 있는 아파트, 그 불편한 진실을 알아보는 것은 아파트 시세 못지않게 중요한 선택이 될 것이다.

현자들의 평생 공부법

현자들의 평생 공부법 - 공자에서 모택동까지 공부하는 사람이 세상을 움직인다
김영수 지음 / 역사의아침(위즈덤하우스) / 2011년 12월

책이란 게 참 묘하다. 한 번 읽기 시작하면 끝을 봐야한다. 모으기 시작하면 배고픈 줄 모른다. 요즘 시대에 책에 대해 그토록 애정을 갖는 이들이 있을까마는 장서의 책을 소장하고 있는 사람을 만나면 질투와 부러움이 앞선다. 과거 중국을 이끌던 현인들 역시 책과 독서에 관해선 특별한 마음을 지니고 있었다. 아무리 좋은 책일지라도 손수 베끼라고 하면 손을 저을 것이다. 남송 때의 장서가 진진손은 귀한 책의 정보를 얻으면 기어이 찾아가 사거나 베꼈다고 한다. 그렇게 모은 책이 5만권이 넘는다니, 지금으로서도 상상이 가지 않는다.

현대인들은 공부에 관한한 지독한 강박을 가지고 있다. 태어나서부터 성인이 되기까지 공부를 입에 달고 살지 않은 적이 없다. 현대인들에게 공부는 출세의 지름길이자 생의 격차를 가늠할 수 있는 최선의 선택이다. 그런데 현자들이 생각하는 공부는 현대인들과 분명하게 차이를 둔다. 그들은 공부를 입신뿐만이 아니라 삶의 지혜를 터득하는 최고의 길로 보았다. 공자의 ‘아는 것은 좋아하는 것만 못하고 좋아하는 것은 즐기는 것만 못하다’라는 가르침은 현자들의 공부에 대한 생각이 고스란히 들어있는 최고의 명언으로 기억되고 있다.

시대를 관통하는 예리한 지식과 이를 통합하는 현자들의 지혜는 어디에서 비롯된 것일까? ‘현자들의 공부법’은 사마천의 사기를 학문의 모태로 삼은 김영수님의 역작이다. 그는 중국 고대사를 이끈 독서광들을 기록한다. 청나라 학자 고염무는 만권의 책을 읽고 만 리의 길을 여행하라는 ‘독서만권(讀書萬卷) 행만리로(行萬里路)’는 말을 즐겨 사용했다. 만권의 독서도 대단하지만 만 리를 여행하며 실체를 확인하라는 고염무의 독서 철학엔 진정한 독서란 책상머리에 있는 것이 아니라 배운 것을 심화시키라는 의미를 담고있다. 고염무의 독서만권 행만리로는 산지식인이란 무엇을 추구해야하는지, 지식과 정보가 가득한 시대에 촌철살인과 같은 가르침을 전해준다.

‘책은 인류의 지혜가 고도로 농축된 최고의 유산이다.’ 매일 수천 권의 책이 발행되지만 우리의 기억에 남는 책은 1%도 되지 않는다. 덩달아 동네서점마저 고사위기에 몰렸다. 혹자들은 인문학이 설 땅을 잃었다는 표현을 서슴지 않는다. 대중은 언론의 짜인 틀 안에서 자유로우며 사고의 전환을 두려워한다. 인류가 만들어 놓은 최고의 유산이 더 이상의 효용가치를 잃어가는 것일까? 안타깝게도 책은 더 이상 우리의 삶을 뒷받침하지 못하고 있다. 지식이 늘어나지만 이를 사용하는 방법에 대한 의문이 사라지고 질문이 막혀버렸다. 송나라 철학자 육구연은 ‘작게 의심하면 작게 진보하고, 크게 의심하면 크게 진보한다.’는 독서와 공부에서 의문의 중요성을 강조했다. 의문 없는 공부는 가장 위험한 공부법이다. 또한 자신이 아는 것을 모든 것이라 여기는 사람들이 많은 사회는 불협화음이 끊이지 않는다. 독서에도 단계가 있고 태도가 있다.

중국 고대사엔 뛰어난 유세가들이 등장한다. 소진과 장의, 장량, 손빈, 이사등은 중국 고대사를 통합한 불세출의 영웅들이다. 이들은 뛰어난 언변술 못지않게 대단한 독서가로 이름을 날렸다. 소진의 ‘추자고(송곳으로 허벅지를 찌른다)’는 그가 공부에 얼마나 지독하게 몰입했는지를 보여주는 고사 성어다. 그의 심화학습은 유세에서 뛰어난 성과를 발휘했는데 합종책을 선택한 그는 6국의 공동재상으로 천하에 군림하였다. 이에 비해 장의는 자신이 소진과는 대적할 수 없음을 깨닫고 그가 했던 모든 전략을 반대로 실행한다. 장의의 연횡책 역시 뛰어난 지략으로 평가받고 있다. 손무의 손자 손빈은 방연의 흉계에 빠져 빈형을 당하지만 처절한 복수를 준비한 덕분에 손빈 병법이라는 군사이론을 창간하고 마릉전투에서 원수 방연을 처리한다. 이들의 뛰어난 지략 뒤엔 저마다의 독특한 공부법과 철학이 있음을 알 수 있다.

역발산 기개세라 불리던 항우가 초나라를 건립했다면 중국의 역사는 어떻게 바뀌었을까? 혹자들은 항우의 실패를 끈기부족에서 찾는다. 이에 반해 유방은 놀라우리만치 인내심이 강한 인물이었다. 항우에 대한 평가는 부하를 다스리는 방법으로부터 사람을 보는 방법까지 어느 것 하나 일관된 것이 없었고 오직 자신의 힘만을 의지했다고 한다. 특히 그는 무슨 공부든 끝을 보는 것이 없을 정도로 쉽게 포기했다. 그는 지독한 로맨티스트였는지는 몰라도 패권을 차지하기엔 너무도 나약한 군주였다.

현자들의 평생공부법은 내신 성적을 올려주기 위한 책은 아니다. 다분히 고리타분(?)하고 식상한 줄거리가 대부분이다. 그런데 공부에 대한 정의를 어떻게 내리느냐에 따라 내용의 본질이 달라진다. 단순히 지식을 얻을 것인가 아니면 삶의 지혜를 습득할 것인가? 위대한 인물들의 발자취를 쫒아가는 현자들의 공부법엔 그들이 선택한 삶의 지혜가 가득하다. 그들은 독서를 통해 자신을 수양했고 타인과의 사고를 배웠다. 특히 읽는 것만이 중요한 것이 아니라 몸에 베이고 실천하는 삶을 사는 것이 독서와 공부의 주된 목적이라 여겼다. 책을 생의 친구로 삼고 독서와 공부를 통해 생의 목적을 달성코자했던 현자들의 공부법, 공부란 무엇인가, 어떻게 공부를 할 것인가? 그 울림의 소리를 들어본다.

[네이버 북카페를 통해 제공받은 도서를 읽고 작성된 서평입니다.

본 서평은 작성자 본인의 주관적인 견해에 의하여 작성되었습니다.]

서울 100배 즐기기

서울 100배 즐기기 : 부암동.북촌.인사동.신사동.한남동.이태원 외 - 2011~2012년 최신판 ㅣ 100배 즐기기
권현지.윤혜진.장미 지음 / 랜덤하우스코리아 / 2011년 12월

서울의 경제적 가치는 뉴욕이나 런던 동남아의 허브라 불리는 싱가포르와 어깨를 같이한다. 하지만 외국인들의 눈에 비친 서울이 실질적으로 뚜렷한 경쟁력을 가졌는지는 저마다 엇갈린 의견을 보인다. 최근에 발표된 각 분야의 도시경쟁력 순위는 서울이 차지하는 위치를 정확히 보여준다. 세계적인 도시로 성장했으나 아직 내세울만한 특징이 없다는 것이다. 뉴욕, 시카고, 상하이, 싱가포르 등은 도시 자체를 상징하는 특별함을 지니고 있다. 뛰어난 경제순위 못지않게 서울의 특별함이 보이지 않는다는 것이 못내 아쉽기만 하다.

지방에 내려온 지 벌써 10년이 지나간다. 자주 가던 국회의사당의 벚꽃 길과 영등포 시장, 명동의 사람냄새가 그립다. 있을 땐 지옥 같더니 떠나보니 그리움을 안다고 해가 지날수록 과거의 기억이 새롭다. 가끔 올라가는 서울은 하루가 멀다 하고 변화를 거듭한다. 저층 아파트 일색이었던 잠실은 과거의 흔적조차 사라졌다. 오히려 롯데월드가 초라해 보일 지경이다. 매일 보는 이들에겐 변화가 쉽게 오지 않지만 수년 만에 찾은 서울 곳곳은 완전히 다른 세상으로 탈바꿈하고 있었다. 변하지 않는 것이 있다면 분주한 사람들의 발걸음뿐이다.

이제 서울은 여행코스가 되었다. 오히려 서울에 있을 때보다 더욱 많은 관심을 가지는 장소가 되었고 가보지 않았던 고궁과 박물관들이 눈에 들어오기 시작한다. 아무리 서울지리에 익숙하다 하더라도 서울의 구석구석을 알 수는 없다. 이름난 곳이야 물어갈수 있지만 정작 가보고 싶은 곳은 서울의 숨겨진 장소다. 또한 시시각각으로 변하는 맛 집을 찾아가는 것도 여행에선 빼놓을 수 없는 즐거움이다. 여행가이드도 좋지만 발품을 팔아 이곳저곳 살펴보는 것이 훨씬 좋은 이유는 자신만의 자유와 여유를 가질 수 있기 때문이다.

여행가이드 북은 테마별, 주제별, 지역별 이동 가능한 경로를 쉽게 파악할 수 있다는 장점이 있다. 특히 주말을 이용해 서울을 찾는 사람이 늘어나면서 코스여행은 더욱 각광을 받는다. 지인들은 출장을 위해 레지던스나 호텔을 눈여겨본다. 주중이면 저렴한 가격으로 좋은 시설을 이용할 수 있기 때문이다. 아이들이 있는 학부모라면 빼놓지 않고 들르는 곳이 무역센터다. 코엑스는 발전하는 서울의 모습을 한눈에 볼 수 있는 독보적인 곳이다. 온갖 이벤트와 전시회, 세미나가 발길을 잡으며 서울의 본 모습을 알리기에 여념이 없다. 하지만 서울의 진정한 목소리는 다른 곳에 있다. 양반들의 문화와 멋을 간직한 북청동, 전통이 살아 숨 쉬는 거리 인사동, 젊음의 문화 특구 홍대, 패션몰이 몰입되어 있는 동대문, 서울은 마치 거대한 유기체처럼 살아 숨쉬고 있다.

‘서울 100배 즐기기’는 서울의 베스트 볼거리를 시작으로 서울을 대표하는 명소를 수록하고 있다. 아직 가보지 않은 북촌8경은 서울을 탐닉하기 위해선 꼭 가봐야 할 곳으로 손꼽힌다. 대학시절 가끔 들렸던 홍대 앞은 특히 기대되는 곳이다. 예쁜 카페와 클럽이 즐비하다고 한다. 젊음이 만들고 있는 문화잔치에 발걸음이나마 옮기고 싶다. 서울은 기억하고 추억할 것 못지않게 전국에서 모여든 먹을거리 또한 풍성하다. 서울에 도착하면 가장 아쉬운 것이 고향의 맛이다. 몇 년 전부터 주요 전시장과 박물관에선 유명화가들의 작품전시회가 한창이다. 이런 작품들이 지방에 내려올 확률은 거의 없다. 서울 방문시 전시회 일정을 알아보는 것은 최소한 문화적 혜택을 즐기는 방법이다.

서울 100배 즐기기는 서울의 요소요소를 멋진 사진과 함께 세세하게 기록하고 있다. 출발시점부터 도착지까지, 길을 가다 만나는 문화재엔 역사적 설명이 깃들여있고 군데마다 포진해 있는 맛 집이 인상적이다. 여행의 즐거움은 낯선 곳과의 만남이라는 말도 있지만 서울이 그리 낯설게 느껴지지는 않는다. 하지만 서울을 더욱 심도 있게 즐기기 위해서는 짜인 여행을 해보는 것도 무척 좋은 방법일 것이다. 이젠 서울 올라가는데 그리 외롭지 않을 것 같다. 또한 어디를 가야하는지 걱정 할 필요도 없을 것 같다. 지도 한 장 들고 버스 노선 물어가며 찾아가던 고궁과 박물관을 보다 풍성하게 만날 수 있다는 기대가 가득하다.

잭 트라우트의 차별화 마케팅

잭 트라우트의 차별화 마케팅 - 어떻게 차별화할 것인가
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이정은 옮김 / 더난출판사 / 2012년 1월

동네 어귀를 도는 순간 네온사인이 번뜩인다. 어느 순간에 빈 공간을 가득 메운 커피숍들은 저마다의 특징을 내세워 고객을 유혹한다. 한때 유행이었던 로스팅도 한물간 느낌이다. 여기저기서 커피 볶는 냄새가 진동하니 특별함을 기대하기 어렵다. 불과 몇 년 사이에 커피는 우리 삶을 송두리째 지배해버린것 같다. 이를 뒷받침이라도 하듯 커피시장은 폭발적인 성장세가 지속중이다. 커피의 본고장에 들어간 스타벅스, 브라질 젊은이들은 스타벅스 로고가 새겨진 커피를 홀짝거리며 미국문화를 즐긴다. 이에 시샘이라도 하듯 스타벅스는 한국 상권을 장악하기로 마음먹는다. 이젠 어렵지 않게 동네 마다 스타벅스를 만날 것 같다. 하지만 이러한 호황을 마냥 즐기고만 있을 순 없는 이들이 있다. 이미 거품이 낄 데로 낀 소위 커피전문점을 론칭한 가두매장들이다. 이들은 하루가 멀다 하고 오픈하는 이름 모를 커피숍들과 대형 프랜차이즈 틈에서 고군분투를 한다. 소비자의 선택은 무한정 넓어졌지만 정작 생산자의 입장은 속이 탈 지경이다. 하지만 그리 걱정할 필요는 없을 것 같다. 커피 시장은 우리들이 생각하는 것 이상으로 성장하고 있기 때문이다. 경영에 관한, 마케팅에 관한 이보다 더 적극적이고 열정적인 시장이 있을까? 커피숍을 보는 내내 우린 ‘차별화’란 단어를 자연스럽게 떠올리지 않을 수 없다.

잭 트라우트는 ‘포지셔닝’이란 단어로 일약 경영계의 구루로 떠오른 인물이다. 그가 이번엔 로저 리브스의 USP(Unique selling proposition)이란 개념을 들고 차별화를 부각시킨다. USP는 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 하며, 경쟁사가 아직 내세우지 않은 독창성을 보여주어야 한다는 것을 의미한다. 또한 수백만의 소비자를 움직일 만큼 강력한 제안이 뒤따라야 함을 강조한다. 리브스의 견해는 사실상 공급과잉에 처한 시장경제를 정확히 읽고 있는 셈이다. 아무리 뛰어난 제품도 하루가 지나면 소비자의 기억에서 사라져버린다. 이젠 품질경영만으론 소비자의 선택을 받을 수 없다. 품질은 기본이 되었다. 독창적이고 구체적이며 마음을 흔들릴 정도의 광고만이 그나마 소비자의 눈길을 받을 수 있음을 의미한다. 트라우트가 리브스의 USP를 차별화의 새로운 개념으로 선택한 이유는 차별화에 대한 기존의 의미가 크게 희석되고 있기 때문이다.

과거의 기업을 기억하는 이는 드물다. 과거의 상품을 기억하는 이는 더더욱 드물다. 현대사회를 모방의 시대라 평가하는 이유도 과거의 대체상품이 일상을 도배하고 있기 때문이다. 매일 수천 개 혹은 수만 개의 새로운 상품이 시장에 깔린다. 그중 우리의 선택을 받는 것은 채 1%도 않는다. 99%는 재고로 남거나 가격할인을 통해 판매된다. 하지만 여전히 많은 상품들이 빈 공간을 가득 채우고 누군가의 손길을 기다린다. 선택받기 위한 마케팅은 더욱 교묘해지고 어려워지며 복잡해지고 있다. 포지셔닝은 아마도 이러한 상황을 타개할 유일한 대책일는지 모른다. 하지만 최초, 최고, 독보적이라는 의미의 이 단어는 난공불락의 마케팅을 뜻하기도 한다.

트라우트는 대형화의 위험을 경고한다. 자신의 지닌 최고의 자질을 더욱 개발하고 포지셔닝하는 것이 시장을 선점하는 길이지 남들이 좋다고 하는 분야에 뛰어드는 것은 자살행위나 마찬가지라는 것이다. 하지만 마케팅이 갈수록 치열해질수록 결국 규모와 자금이 근본적인 해결책이 될 것이다. 최근 로얄마케팅과 VVIP 마케팅이 화제가 되고 있다. 이젠 빵 하나를 사려고 해도 차별화를 주장한다. 고급 마케팅은 불황이 없다는 속설은 불황기에 더욱 빛을 발하고 있다. 차별화에 대한 주장이 너무 식상한 것 같지만 매출이 오르고 성장하는 기업엔 분명 다른 기업과의 차별성이 존재한다. 전통이든, 전문성이든, 최첨단제품을 가장 빨리 선점하든, 차별화는 기업의 생존과 맥락을 같이한다. 세계는 더욱 평평해지고 있다. 이젠 조그만 아이디어도 차별화가 가능하다면 억만장자가 우습지 않다. 치열해진 만큼 기회 또한 많아진 것이다. 포지셔닝의 대가 트라우트가 선장한 새로운 차별화 전략 USP, 그 실행을 준비하고 있는 세계적 기업들의 차별화 전략을 심도 있게 분석해본다.

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.