실험경제학

실험경제학 - '보이는 손'으로 시장을 지배하라
로스 M. 밀러 지음, 권춘오 옮김, 한경동 감수 / 일상이상 / 2011년 9월

혼돈의 세계에 질서를 부여하려는 인간의 권위는 어디까지 효용성을 얻을 수 있을까? 21세기를 대표하는 학문은 정치학도 역사학도 그렇다고 인문학도 아니다. 지구촌 60억 인구를 블랙홀로 몰아넣고 있는 학문은 단연코 경제학이다. 경제학은 태생부터 예사롭지 않았다. 어디로 튈지 모르는 경제문제를 시장이라는 틀 안에 가두기시작하면서 경제학은 마치 인간의 행위마저 예측할 수 있을 것이라는 특수성을 가지기 시작했다. 21세기 벽두는 퀀트를 중심으로 한 경제학 모델이 시장을 지배한 초유의 시기다. 그들은 개량적 수학모형으로 프로그램을 만들어 천문학적인 수익률을 올렸고 하루아침에 파산을 맞이하기도 했다. 굳이 먼 과거로 갈 필요도 없이 경제학은 자본주의의 로망을 꿈꾸는 모든 이들에게 달콤하지만 치명적인 독을 품고 있는 판도라의 상자와도 같다.

인간의 욕망은 발전이나 성장이라는 미명아래 끝없는 진보를 거듭해 왔다. ‘보이지 않는 손’ 이라는 경제학적 명제가 많은 부분을 설명해주지만 인간의 심리학적 공포까진 해결하진 못한 것 같다. 경제는 단순히 수요와 공급이라는 시장의 논리만으로 움직이지 않는다. 오히려 심리적 갈등이나 감정이 시장의 불필요한 요소를 부각시켜 위기를 더욱 확산시키기도 한다. 최근의 유럽과 미국의 위기 역시 불확실한 미래에 대한 불안감이 증폭되어 경제지표를 더욱 암울하게 만드는 원인이 되고 있다. 그렇다면 예측 불가능한 변수들을 예측 가능하게 만드는 방법은 없는 것일까? 실험 경제학은 경제학에 과학적 실험 기법이나 심리학을 응용하는 데서부터 시작한다. 시장을 움직이는 요소들을 파악하고 이를 안전하고 완벽하게 장악하는 게 실험경제학의 목표다.

실험경제학을 가장 잘 볼 수 있는 곳이 주식시장이다. 흔히 주식을 포커게임과 같다고 하는데 상대패를 알지 못하는 상황에서 가격을 정하는 것이 결코 쉬운 게임은 아니다. 그런데 왜 주식시장에 참여하는 사람들은 자신의 판단보다는 속칭 미인주에 기대를 거는 것일까? 이는 아무리 주관적인 판단이 우세할지라도 평판을 따르는 인간의 습성을 쉽게 벗어나지 못한다는 것을 알 수 있다. 노이즈 트레이더와 데이 트레이더가 주식시장에서 이길 수 없는 이유는 이미 알려진 정보를 잘 해석할 수 있을 것이란 스스로의 믿음과 집단행동을 벗어나지 못하는 모방심리에 기인한다고 할 수 있다.

위기는 반복적이고 지속적이다. 위기에 대처하는 경제학자들의 입장은 자신의 입장에 따라 천차만별이다. 하지만 그 누구도 예측만 할뿐이지 책임은 지지 않는다. 경제학이 대중에게 전해주는 메시지는 아폴로 신전이나 파르테논 신전의 절대적인 계시가 아니다. 초를 다투는 인간의 불안정한 심리는 과학적 이기의 발달과 함께 더욱 세분화되고 포괄적이 되어가는 것 같다. 경제학은 완전한 학문이 아니다. 하지만 경제학은 필요한 조건이다. 보다 나은 경제학적 조건을 갖추는 것은 케오스적인 시장을 이해하는데 큰 도움이 될 것이다. 금융시장에 대한 탁월한 이해와 알지 못했던 경제학에 관한 실험적 고찰이 돋보이는 실험경제학, 새로운 경제학적 명제를 추천한다.

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본 서평은 작성자 본인의 주관적인 견해에 의하여 작성되었습니다.]

상식 파괴의 경영 트렌드 28

상식 파괴의 경영 트렌드 28
김상훈.비즈트렌드연구회 지음 / 원앤원북스 / 2011년 7월

한치 앞을 예측할 수 없는 경쟁구도, 금융위기의 가장자리에 위치해 있다고 하지만 어느 것 하나 확실한 것이 없다. 정부의 예측은 번번이 빗나가기만 하고 땜방질의 위기관리가 지속되는 가운데 스태그플레이션이란 복병이 한국경제에 암운을 드리우고 있다. 대 다수의 전문가들은 현재의 위기를 쉽게 벗어나기는 어려울 것이라 말한다. 수출의존도가 큰 한국기업들은 가파르게 변화하는 대외적 변수를 극복하기가 무척 버거워보인다. 이제 기업경영은 과거 어느 때보다 실질적이고 효과적인 승부수를 띄워야한다. 기업들은 위기를 기회로 만들 수 있는 새로운 경영구도를 정착해야한다. 그런데 아직도 수많은 기업들은 과거의 잔존에 사로잡혀 위기에 대한 낙관론에 목을 매고 있다.

기업 경영의 파괴는 2000년대 최대의 화두다. 제조업이나 금융 산업이 아닌 소셜네트워크를 기반으로 하는 기업들이 연일 상종가를 치면서 기업구조는 시장의 변화와 함께 빠르게 재편되고 있다. STP는 마케팅 전략수립 프로세스의 절대적 전략이다. 그런데 지나친 시장의 세분화로 시작된 STP의 위기는 포지셔닝을 거치면서 소비자의 감각이나 경험에 의한 마케팅에 거센 저항을 받고 있다. 지나친 세분화는 시장을 포화상태로 만들어 경쟁구도를 가시화했으며 이익감소라는 파편이 되었다. 마케팅의 불문율이라 할 수 있는 포지셔닝은 시장의 거센 도전에 직면해있다. 소비자들은 스스로의 경험에 의해 시장을 편성하고 차별화를 만들어 나간다. 현대경영은 말 그대로 시장의 선택에 의해 가장 합리적인 방법으로 턴을 하고 있는 중이다.

‘브랜드는 죽었다’ 굴지의 일본 기업 코닥의 부도소식은 코닥과 함께 인생을 살아온 기성세대들에게 상당한 충격을 던져준다. 코닥은 명실상부한 최고의 브랜드였으며 코닥필름은 젊은이들의 수많은 애환을 담아왔다. 하지만 코닥은 변화하는 시장에 진입하는데 실패했다. 디스플레이 시대에 코닥필름은 애물단지나 마찬가지였다. 코닥은 전통적인 브랜딩의 사망선고를 의미한다. 놀라운 것은 코닥을 잠식한 디스플레이마저 자체적으로 진화하고 있다는 점이다. 이는 브랜딩과 브랜드에 새로운 가치를 부여해야함을 의미한다.

‘상식파괴의 경영 트렌드 28’은 변화하는 흐름을 이해하기 위한 비즈니스 트렌드에 관한 보고서다. 현실 경영의 문제점을 인식하고 제대로 된 경영기법을 전달하기 위한 비즈트렌드 연구회원들의 트렌드 분석은 경영 상식 파괴라는 다소 파격적인 문제제기로 시작한다. ‘세상의 모든 혁신은 상식 파괴의 역사다.’ 시장을 이끌고 있는 기업이나 상품들은 단연코 혁신이 주제다. 이에 반한 기업들의 경영기법은 여전히 과거에 머물고 있다. 소비자가 주도하는 시장 환경을 이해하지 못하고 독불장군식의 기업경영을 펼치는 기업들은 여전히 성장이라는 올가미에 갇혀 변화에 대응하지 못하는 악수를 두고 있다.

비즈트렌드 연구회는 다가올 10년을 책임질 경영의 화두로 진정성 마케팅, 착한 마케팅의 사회적 책임경영을 손꼽는다. 기업이 존립목적인 이윤추구와는 다소 거리가 멀어 보이는 세 가지의 마케팅 방법은 고객과 기업을 하나로 묶을 수 있는 유일한 대안으로 평가받고 있다. 가뜩이나 부의 편중이 심한 구도에서 기업이 고객만족이라는 새로운 차원의 마케팅 전략을 수립한다면 기업의 이미지 제고는 물론이고 이익도 증가할 것이다. 실제로 미국의 여행가 마이코스키가 주도한 아르헨티나 아이들에게 운동화 한 켤레를 신겨주자는 원포원 캠페인은 유튜브에 공개되면서 대단한 반응을 일으켰다. 슈퍼 볼 광고비용 2천만 달러를 기부하기로 결정한 펩시의 결단력 역시 호소력을 극대화한 착한 마케팅의 대표적인 사례다. 펩시의 이미지 증가는 물론, 생각지도 않았던 이익마저 늘어났다. 비즈트렌드 연구회의 마케팅 사례는 곧 기업의 사회참여 증가다.

미래를 예측하는 것은 아무런 의미가 없어졌다. 불과 수년 사이에 우린 놀라울 정도의 변화를 경험했다. IT를 선두로 한 과학문명의 발달은 기업의 경영구조마저 바꾸어 버렸다. 그러면서도 변하지 않는 마케팅의 불문율이 있다면, 인간적인 감정과 경험을 자극하는 마케팅이다. 영리해진 소비자들에게 가격이나 눈속임으로 가치를 판다는 것은 곧 기업의 몰락을 의미한다. 차라리 감정에 호소하거나 정직한 마케팅이 오히려 효과적이다. 본 책은 이미 고전이 되어버린 마케팅의 효율성을 재고해보고 미래의 대안은 무엇인가에 대해 깊이 있는 고찰의 시간을 가르쳐준다. 한치 앞을 예측하기 어려운 불안정한 시대, 이러한 환경을 자유로이 움직일 수 있는 자만이 시장을 이겨낼 수 있지 않을까?

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대홍수를 준비하라

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경제학 혁명 - 신화의 경제학에서 인간의 경제학으로
데이비드 오렐 지음, 김원기 옮김, 우석훈 해제 / 행성B(행성비) / 2011년 7월

 

'아랍의 봄'에 응답하는 '미국의 가을'이 만들어지고 있다." 월스트리트의 자본주의에 반발하는 미국 청년들의 반발시위가 전국적 규모로 확산되고 있는 가운데 프린스턴 대 코넬 웨스트교수가 미 독립 뉴스방송 '데모크라시 나우'와 인터뷰에서 논평한 대목이다. 시위대는 특정 세대를 가리지 않고 모이고 있으며 이들은 뚜렷한 목표를 두고 있기보다는 1%의 탐욕과 부패에 대한 99%의 저항이라는 구호를 중심으로 월가에 강력한 반발의 메시지를 보내고 있다고 한다. 이미 700여명이 연행되어 또 다른 불씨를 잉태할 수도 있는 금번의 사태를 보면서 누구보다 미국정부의 입장이 그리 편치마는 않을 것 같다.

아메리칸 드림이 빠르게 추락하는 것인가? 젊은 세대들은 그들의 부모세대가 진 빛으로 인해 어깨도 펴보지 못한 채 부채의 올가미에 빠져들 것인가? 분명 누군가 잘못은 한 것 같은데 누구도 책임을 지지 않으려는 상황이 문제를 더욱 심각하게 만들고 있다. 유럽의 위기 역시 마찬가지다. 서로간의 달콤한 알맹이는 쏙쏙 빼먹고 이제 와서 EU의 근간을 이야기하는 선진국들의 자화상은 위기의 본질보다는 자신들의 이익에 집착하는 모습이 더욱 미덥지 못하다. 결국 이들이 잉태한 불씨는 그들과 연관된 모든 국가들에겐 재앙이나 다름없다. 한마디로 서구경제학의 효용성이 인류에게 어떠한 가치도 전달해주지 못하고 있다는 결론이다.

경제학은 분명 인간을 위한 학문이다. 하지만 그동안 경제학이 인류에게 어떠한 진전을 전해주었는가는 분명하지 않다, 오히려 과도한 미래예측이 심리적 불안을 더욱 가속화하고 있다. 단기상황에 치우친 기술적 분석이 과도한 투기에 집착한다면 최소한 기본적 분석이라도 어느 정도는 맞아야 할 것인데 거시경제학 역시 더욱 오리무중으로 빠져들고 있는 것 같다. 지금의 상황이라면 어느 누구도 경제학이 주는 메시지에 귀 기울이는 사람은 없을 성 싶다. 월가에 도전장을 던진 미국의 젊은 세대들이 외치는 주장은 자본주의에 대한 근원적인 질문이다. 무엇이 인류를 위한 것인가? 극한 부의 편중이 가져다준 금융공화국의 실체는 이젠 불안정하다 못해 극단적으로 치닫고 있다. 그럼에도 누구도 위기의 실체에 대해선 함구한다. 문제는 뒤로 밀친다고 사라지는 것이 아니다. 마치 거미줄처럼 얽혀버린 경제의 실마리를 어디서부터 풀어야 할까?

데이비드 오렐의 경제학 혁명은 경제학의 반성으로부터 시작한다. 주류경제학이 신화처럼 떠받들고 있는 10가지의 가설의 오류를 낱낱이 파헤치고 위기의 경제학 속에 갇힌 변화를 주목해야한다고 말한다. 경제학의 최고명제는 ‘기다리면 모든 것이 잘 될 것이다’ 란 긍정적인 낙관론이다. 하지만 그들이 예측하지 못한 0.1%의 괴물이 탄생한 순간 모든 것이 위기로 돌변하고 말았다. 위기는 여전히 진행 중이었고 과거완 비교할 수 없을 정도의 위력을 보이고 있다. 이제 기다리면 파산이 선고될 뿐이다.

경제의 가장 큰 문제는 불공정한 배분에 있을 것이다. 이는 자본주의의 맥락과도 의미를 같이하는데 누구나 평등한 조건하에서 일할 수 있는 권리는 이미 사라진지 오래다. 결국 불안정란 구조는 경제의 태생적 모순이라는 결론이다. 또한 경제의 효용성은 불안정하기만 하다. 원유나 자원에 대한 경제예측은 거의 대부분은 산유국이나 지정학적 위치에 따라 금융시장을 더욱 불안정하게 만드는 요인이 되어왔다. 아마도 경제를 설명하는데 ‘성장’이라는 문구만큼 대중들은 현혹하는 문구도 없을 것이다. 이미 GDP를 기준으로 하는 경제학 모델에 대한 비판이 유럽을 중심으로 확산되고 있으면 경제성장에 대한 인류의 대칭점을 논하는 목소리가 곳곳에서 들린다. 경제성장에 대한 환상은 성장에 대한 환상과 동일시 되어왔다.

역사는 무척 많은 것을 가르쳐준다. 금은보화 황금이 가득한 시대가 영원한 적도 없었고 지속적인 성장으로 한세대를 이룬 도시국가들도 결국 시계의 흐름 속으로 사라져버렸다. 화폐에 관한 의미 있는 논의는 최근의 금융공화국을 바라보는 적절한 판단이 될 것이다. 하지만 기득권과 비기득권 사이의 간극을 메우기란 사실상 거의 불가능하다. 경제학은 어찌되었든 새로운 활로를 모색할 것이다. 중요한 것은 과거의 판단만으로 경제학이 던져주는 메시지를 판단해서는 안 된다는 것이다. 이제 경제학은 새로운 시험대위에 올라서있다. 비포 더 레인, 비 오기 전에 준비해야한다. 그런데 무엇을 준비해야하는가? 답을 알고 있지만 선뜻 나서지 못하는 까닭은 자신이 가진 모든 것을 부정해야하는 위험(?)을 감수해야하기 때문일 것이다. 위기 속에 살아남는 경제학의 원칙을 과감히 다룬 경제학 혁명, 저자의 말대로 대홍수가 오기 전에 방주를 준비해야할 것이다.

샤넬 전략

샤넬 전략 - 루이비통도 벤치마킹하는 럭셔리 브랜드 No.1 샤넬의 마케팅 비법
스기모토 가나 지음, 나가사와 신야 엮음, 이수미 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2011년 8월

위기에도 흔들리지 않는 명품의 조건은 무엇일까? 한-EU FTA(자유무역협정) 발효로 유럽 명품들이 한국 시장의 문을 두드리고 있다. 명품에 관한한 둘째가라면 서러워할 정도로 뛰어난 감각(?)을 지니고 있는 한국인들에겐 더할 나위 없이 반가운 소식이다. 명품을 평가하는 기준은 개인에 따라 다를 수 있지만 최고의 매출을 달성하는 그룹은 단연 루이비통이다. 2008년 루이비통 모에헤네시 그룹은 172억 유로(한화 약 26조원)의 매출을 달성했다고 한다. 또한 세계적 불황 속에서도 에스메스와 샤넬은 2009년 전년 대비 10%가 넘는 신장률을 달성했다. 위기 속에서도 ‘명품 전략’은 여전히 최고의 전략으로 손꼽히고 있다.

최근 국내 굴지의 백화점들이 구찌나 샤넬 매장의 확장문제로 골치를 안고 있다는 뉴스는 명품이 차지하는 비중을 그대로 느낄 수 있다. 평당 4,000만원을 호가하는 인테리어 비용을 전액 부담해야하는 백화점은 그야말로 어쩔 수 없이 명품 브랜드의 입지를 환영하는 분위기다. 중소업체에 엄격한 잣대를 들이대는 그들로서는 적자생존의 마케팅 법칙을 벗어날 수는 없는 모양이다. 어쨌든 명품은 불황기에 더욱 큰 시세확장을 하고 있다. 특히 그동안 불모로만 여겨졌던 아시아 시장은 중국의 성장으로 더욱 큰 상권을 형성하고 있다. 위기 속의 기회는 명품을 두고 하는 말이 아닐까? 브랜드의 가치와 비즈니스 마케팅에 관한 다수의 저서를 통해 이미 명품 브랜드의 가치를 증명하고 있는 스기모토 가나씨는 독립기업체 샤넬을 주목한다. 최고의 복합그룹 루이비통이나 구찌가 아닌 샤넬의 특별한 마케팅을 눈여겨보고 있는 것이다.

샤넬 사는 이미 ‘코코샤넬’이나 ‘샤넬 No.5’와 같은 향수, 표면이 거친 트위드 소재의 ‘샤넬 슈트’, 독특한 체인과 스티치가 곁들여진 ‘샤넬 백’ 최근의 ‘J12' 시계등 최고의 명품을 중심으로 세계적 브랜드로 인정받고 있는 그룹이다. 그동안 출판된 샤넬관련 책들이 코코 샤넬의 일대기나 패션 노하우를 알려주는데 한정되었다면 본 책은 샤넬의 경영 전략과 샤넬 사를 이끄는 리더들에 관한 스토리를 다루고 있다. 코코 샤넬은 워낙 유명한 인물이라 이미 영화로도 제작되어 많은 이들에게 사랑을 받고 있다. 또한 30초마다 한 병씩 팔린다는 샤넬 No.5는 모든 여성들이 가장 갖고 싶어 하는 최고의 향수다. 하지만 샤넬그룹 자체는 그리 널리 알려져 있지 않다. 무엇이 샤넬 사를 이끌고 있는가? 세계적 경제위기에도 흔들림 없는 명품 브랜드, 샤넬 사의 고유한 경영 철학은 무엇일까?

샤넬을 대표하는 브랜드는 단연코 샤넬 No.5다. 강렬하면서도 지속적인 향기를 원했던 소비자들에게 샤넬 No.5는 그야말로 최고의 제품이다. 샤넬 No.5는 탄생부터 일반브랜드와 차별을 두었다. No.5는 코코가 선택한 병의 이름이었고 향수병도 당시의 트렌드와는 무관하게 무미건조하고 투박하게 만들어 새로운 아이템으로 전환시켰다. 남성의 전유물이었던 명품 시장에 여성의 자유를 노출시킨 코코의 변신은 그야말로 혁신적인 변화였다. 단순하고 기능을 앞세운 애플의 전략이 수십 년 전에 이미 코코를 통해 이루어지고 있는 셈이다. 샤넬 No.5는 90년이 지난 지금에도 진부한 느낌이 전혀 들지 않는다. 이는 코코와 샤넬 사의 변하지 않는 제품 철학에 기인한다.

샤넬의 기업경영엔 두 가지의 큰 특징이 있다. 첫 번째는 일관성 있는 가치관을 유지하는 것이며, 두 번째는 그 가치관을 토대로 계속적인 혁신을 이루는 것이다. 코코 샤넬로부터 구축된 스타일은 하나의 브랜드가 되었고 브랜드는 세계적인 명품으로 알려지게 되었다. 일관성은 명품이 지니는 가치다. 샤넬 사는 여전히 코코의 정신과 그녀의 수많은 혁신의 역사를 전달하는 미래를 만들고 있는 것이다.

제품은 기업의 성장에 명과 암이다. 하지만 질 낮은 제품은 기업의 존망까지 위태롭게 한다. 결국 제품에 대한 철학은 기업의 생명과도 같다. 샤넬의 두드러진 특징 중의 하나는 신제품을 만발하지 않는다는 것이다. 샤넬 사는 혁신적인 제품이 나올 때까지 인내의 세월을 기다린다. 잉여 이익은 고스란히 제품에 투자되어 다시 최고의 제품을 생산한다. 속전속결로 승부를 걸려는 기업들에겐 100년 기업 샤넬 사의 명품 전략이 그저 그림의 떡으로 밖에 보이지 않을 것이다. 샤넬은 변하지 않는 기업 철학을 가지고 있다. 시대가 바뀌어도 변하지 않는 샤넬 No.5의 향기, 이러한 철학이 곧 샤넬의 명품 전략의 가치라 할 수 있다. 위기 속에 빛을 발하는 기업이 없는 것은 아니지만 명품이라 불리며 대중의 가슴을 파고드는 기업은 그리 많지 않을 것이다. 누구나 한번쯤은 가지고 싶은 샤넬 브랜드, 어쩌면 명품이라는 브랜드를 자신과 동일시하고 싶은 인간의 마음을 가장 잘 읽는 그룹이 샤넬이 아닌가 생각된다. 치열한 브랜드 경쟁에서 살아남는 법은 무엇일까? ‘가격으로 경쟁하지 않는다.’ 창조력과 브랜드 정체성으로 승부하는 샤넬의 전략을 추천한다.

불합리한 지구인

불합리한 지구인 - 인간 심리를 지배하는 행동경제학의 비밀
하워드 댄포드 지음, 김윤경 옮김 / 비즈니스북스 / 2011년 9월

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

합리적인 선택, 비용대비 효과, 언뜻 보면 이익인 것 같지만 계산해 보면 손해인 경우가 훨씬 많다. 그럼에도 오류를 반복하는 것은 어떤 이유 때문일까? 시장경제의 내면을 알기 전까지 소비자는 생산자가 제시하는 가격에 그리 민감하게 반응하지 않는다. 하지만 공급이 다양해지고 제품이 세분화되면서 ‘선택’이라는 고민을 안게 된다. 그런데 선택이 자신의 의지를 반영한 것일까? 단연코 아니다. 소비의 선택은 이미 짜인 틀에서 하나를 고르는 것뿐이다. 그럼에도 소비자들은 굉장한 이익을 얻은 것처럼 좋은 기분을 느낀다. 놀라운 것은 이러한 사고의 틀이 빠르게 행동을 지배한다는 것이다. 이른바 휴리스틱이다.

휴리스틱은 합리성이나 논리적 사고를 따르기보다는 경험에서 터득한 만족할만한 선택을 통해 의사결정을 하는 것이다. 즉, 자신이 충분히 생각하다고 생각하는 수준에서 생각을 멈추는 것을 의미한다. 휴리스틱이 얼마나 빠르게 우리의 결정을 지배하는지, 일상을 지배하는 문제를 보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 그런데 만약 개인들에게 휴리스틱이나 판단편향이 존재하지 않는다면 세상은 거의 기계적으로 움직일 것이다. 즉 경제학에서 말하는 극히 합리적인 판단과 이성적인 선택이 세상의 중심이 될 것이다. 이러한 가설은 오랫동안 경제학을 이끌어온 명제가 되었는데 비이성적인 결과의 출현은 경제학의 효용성에 심각한 의문을 제기하고 있다.

이에 대한 문제점을 해결하기위해 출발한 학문이 행동 경제학이다. 행동경제학은 합리적이란 가설 하에 돌출되는 인간의 비합리적 문제를 이해하고 해결하기 위해 수많은 실험적 고찰을 진행해왔다. 논리적이란 말에 대한 의미를 어떻게 해석해야할까? 인간은 대중적인 논리에 한없이 약하지만 이와는 정 반대로 행동하기도 한다. 행동 경제학을 이해하면 비합리적인 인간의 행동을 쉽게 받아들일 수 있다. 우린 왜 손실을 극도로 싫어하는 것일까? 인류가 사회적 불공정에 그토록 분개하는 이유는 무엇 때문일까? 이미 써버린 돈에 집착하는 이유는 왜일까? 우리들에겐 너무 많은 선택이 주어진다. 선택하는 것이 너무 괴롭다. 행동경제학은 오류에 빠진 우리의 사고와 행동을 올바로 볼 수 있게 해주는 것과 동시에 사회문제를 쉽게 이해할 수 있는 도움을 준다.

뷔페식당에 가면 왠지 많이 먹어야한다는 강박을 가진다. 그리고 실제로 평소보다 두세 배 많은 음식을 먹는다. 평소에는 보기 힘든 만난 음식의 유혹을 떨치기도 어렵지만 뷔페식당에서 음식을 많이 먹는 이유는 본전을 뽑으려는 생각 때문이다. 뷔페식당은 당연히 일반식당에 비해 두세 배 이상 비싸다. 누구든 많이 먹어야 본전이란 생각이 든다. 하지만 음식을 먹고 난 후, 그리 행복하지는 않다. 매몰원가는 개인뿐만이 아니라 기업에서도 자주 나타는데 이미 투자한 자본이 아까워 지속적으로 돈을 투자해 결국 파산하는 기업들도 있다. 매몰원가는 잊어버리는 것이 정신 건강에 좋다. 인간의 마음엔 심적 회계라는 돈을 분류하고 기장하는 프로그램이 존재한다. 심적 회계는 돈에 가치를 부여하는 방식을 달리하여 효용가치를 매기는 것을 말한다. 돈에 대한 각자의 생각이 행동을 지배한다고 해도 틀린 말은 아닐 것이다.

사회과학으로 출발한 경제학은 인간의 심리적 상황을 경제적 관점으로 푸는데 탁월한 해결책을 제시해왔다. 하지만 위기에 직면한 경제학은 스스로 그 위치를 무너뜨리고 말았다. 경제학은 효용성만큼이나 시장을 이길 수도 없었고 시장을 뒷받침할 수도 없었다. 특히 시장은 예측이 불가능한 변수들로 가득하다. 그런데도 합리적이고 이성적인 가설을 벗어나지 못하고 맹목적인 믿음을 주지하고 있는 이유는 무엇 때문일까? 최근의 위기를 볼 때 위기는 이미 곳곳에서 암시를 주었지만 누구도 이렇게까지 크게 확대되리라고는 생각지 못한 것 같다는 뉘앙스를 받는다. 하지만 결과는 과거와 다르게 전 방위로 퍼지고 있다. 합리적이라는 가설은 더 이상 효용성이 없다. 단지 합리적이고 싶은 경제학자들의 바람이 그동안 세계경제를 지탱해온것이 아닌가 생각된다. ‘사람들은 왜 손해를 볼 줄 알면서 같은 행동을 반복하는 것일까? 제한된 합리성과 비논리적인 인간의 함수가 가득한 불합리한 지구인, 새로운 행동경제학을 소개한다.