리스펙트

감 매거진 (GARM Magazine) 03 콘크리트 ㅣ 건축재료 처방전
감씨 편집팀 지음 / 감씨(garmSSI) / 2017년 7월

공간기획 업무를 하며 스터디 목적으로 읽게 된 책이다. 책이라기 보단 잡지 같은 모양새이고, 랩핑이 된 상태로 판매되고 있어 내용을 전혀 볼 수 없었기 때문에 책에 대한 큰 기대없이 구매를 하였다. 그런데 서문에서부터 감동받았고 내용의 깊이, 컨텐츠에 대한 성의 부분에서는 편집부에 대한 존경심마저 생겨났다. 

이 책은 개인의 창조력을 현실화하는 방법을 함께 논의하기 위해 만들었다. 현대사회가 고도의 분업화와 소비사회로 돌입하면서 사람들은 스스로 생각하고 만들고 꾸미기보다 '서서히 그리고 급진적으로' 구성된 공간에 맞춘 삶에 익숙해지고 있다. 나무에 못질을 해 의자를 만들어주시던 아버지의 모습은 먼 기억 속의 추억으로 남거나, 한낱 과시를 위한 남성의 로망으로 전락했다. 전등을 교체하는 일과 간단한 망치질, 그리고 사다리를 펴고 올라가 살피는 일조차도 전문가에게 맡기는 것이 일반화되었다. 그러는 사이 사람들은 일과 사물, 공간으로부터 소외되어 인간 본연에 내재한 창조성과 창작성으 잃어버린 존재가 되어가고 있다.  ... 이 책은 인간 본연의 창조성에 귀를 기울이고, 동시에 인간의 기본적 권리이며 누구나 누려야 하는 행복추구권을 사람들에게 되돌려줄 수 있는 촉매제가 되고자 한다. 사람에게 가장 중요한 의식주 중에서 '주'를 중심으로 자신의 공간을 스스로 만들 수 있는 최소한의 방안을 마련해주기 위함이다. 

비전공자로서 알아듣기 힘든 부분도 있었지만 콘크리트와 관련된 굵직굵직한 내용들을 개념적으로 이해할 수 있어서 좋았고. 서문에서도 느껴지듯이 정보를 기계적으로 전달하는게 아니라 콘크리트의 역사와 친환경성, 그것에 사용되는 맥락 등 다양한 이야기를 인문학적으로도 엮어서 하기 때문에 공사와 전혀 관계없는 독자라도 교양서의 관점에서 읽어볼만 하단 생각도 들었다. 개인적인 느낌은, 어린시절 과학도서 전집을 읽던 그런 느낌이었다. 상대성 이론이 어떻고, 만유 인력의 법칙이 어떻고, 부력이 어떻고, 금속의 반응성이 어떻고 등등. 당시 나의 삶과 전혀 관계없고 눈에 보이지도 않고 만질수도 없는 그러한 지식들을 어린시절의 우리는 단지 호기심과 재미 하나로 읽고 습득하지 않았던가. 어른이란 이유로 그런 종류의 독서를 굳이 구만둘 필요는 없지 않을까? 싶었다. 이 책이 너무 좋아서. 앞으로도 이 시리즈 책들은 하나하나 읽어볼 생각이다. 

폰트의 맛 밑줄긋기

폰트의 맛 - 브랜드의 음역을 조율하다
세라 하인드먼 지음, 배은경 옮김, 김경선 감수 / 홍디자인 / 2018년 1월

상점과 슈퍼마켓은 활자, 디자인, 음악, 리고 아루마 같은 다양한 요소들이 고객의 쇼핑에 영향을 미칠 수 있지만 고객이 그것을 의식하지 못한다는 점을 알고 있다. 데이비드 루이스 박사이 잠재의식을 이용한 판매에 관한 연구에서도 클래식 록 음악을 상점에서 연주했더니 ‘베이비 붐 세대‘의 구매를 촉진시켰다. 그런데 나중에 그 사람들이 음악에 대해 질문을 받자, 그중 3분의 2는 어떤 음악을 들었는지 기억조차 하지 못했다고 한다. - P38

또 다른 연구를 보면 매장에 클래식 음악을 틀어놓았을 때 와인 구매자들이 더 비싼 와인을 구매한다. 나파에서 활동하며 와인 라벨 디자인을 전문으로 하는 그래픽디자이너 데이비드 슈만은 "우리는 항상 와인이 실제 가격보다 10달러 정도 더 비싸 보이게 만든다"고 말한다. - P38

BBC 로고로 쓰이는 서체 Gill Sans 는 BBC영어식 억양으로 말하는 것을 연상시킨다. 발음과 문법의 사용이 정확하면서도, 격식을 차리는 영국 표준 영어보다 다소간 낮은 톤이 친근하고 편안할 것 같다. - P46

나는 디자인이 잘된 활자는 알아보기 ㅂ고 독서에 방해가 되지는 않지만, 중립적인 상태를 유지하지는 않는다고 생각한다. - P55

우리는 활자가 상황에 적합한지 혹은 그렇지 않은지 판단할 수 있는 직감을 가지고 있다. 활자가 내용물과 어울리면 읽기 행위를 강화해 결과적으로 읽기가 수월해 보이게 된다. 만약 배역 선정이 잘된 영화를 보고 있다면 관객은 깊이 몰입되어 의자에 몸을 파묻고 영화를 즐길 수 있다. 반대로 캐스팅이 형편없다면 영화는 공감을 얻지 못할 테고 그렇게 되면 아무리 훌륭한 이야기라도 망칠 수 있다. 이것은 배우들이 두드러져서는 안된다는 의미가 아니라 그들은 시나리오를 완성하는 요소라는 것을 의미한다. 이와 마찬가지로, 훌륭한 디자인의 활자는 내용과 조화를 이루는 것이다. - P72

그는 조지아를 사용했을 때의 평균 성에이학점이었던 반면 트레뷰세트로 썼을 경우 평균이 겨우 비마이너스라는 사실을 발견했다. - P77

어려워야 좋을 때도 있다.

만일 당신이 사람들로 하여금 어떤 일을 쉽게 할 수 있다거나 당신의 제품이 이해하기 쉽고 조립하기 쉽다고 생각하게 만들고 싶다면, 익숙하고 읽기 쉬운 서체를 사용해야 그 목적을 달성하는 데 도움이 될 것이다. 하지만 그 상품을 만드는 데 기술이 필요하다는 인상을 주고 싶다면, 읽는 과정에 좀 더 노력을 기울여야 하는 선체를 선택하는 것이 더 효과적일 것이다. 사람들은 단어를 읽는 데 필요한 추가적인 노력을 제품 생산에 필요한 기술로 착각할 수 있기 때문이다. 연구에서 참가자들은 메뉴판에 적힌 읽기 쉬운 서체를 요리사의 실력 부족으로 여기는 반면, 메뉴가 좀 더 어려운 서체로 적혀 있으면 요리사의 솜씨가 좋다고 기대하고 그 음식에 기꺼이 더 많은 돈을 지불하려 했다는 사실을 발견했다. - P80

당신은 자신의 가치관과 미학을 반영하는 서체에 마음이 끌리고 그렇지 못한 것들은 싫어한다. - P118

특정 음식과 음료에 대한 호불호를 관장ㅏ는 것은 입이 아니라 뇌, 라고 헤스턴 블루멘탈의 셰프가 설명한다. 우리는 우리가 먹는 음식에 관한 많은 정보를 각기 다른 감각을 통해 받아들인다. 혀에서 일어나고 있는 일은 머릿속에서 일어나고 있는 일의 영향을 받는데, 이것은 미뢰가 ‘많은 정보원이 주는 영향에 민감하다‘는 의미이다. 바꿔 말하면 우리의 기대가 음식을 먹을 때 실제 경험했던 내용을 바꾸어 버릴 수도 있다는 것이다. - P152

교토의 디테일 밑줄긋기

교토의 디테일 - 전통과 현대가 어우러지는 한 끗 디테일
생각노트 지음 / 북바이퍼블리 / 2020년 7월

2년 전 교토에 가이카도 카페를 만들었다. 좋은 물건을 체험해 봤으면 하는 생각으로 카페에서 400년 된 도자기 컵이나 그릇, 차통 등을 사용할 수 있게 했다. 공예가 쉽게 전달되는 효과가 있다.
-야기 다카히로 - P197

젊은 사람들에게 노출하는 것이 중요하다. 20대는 돈이 없어서 좋은 물건을 살 수 없다. 하지만 갖고 싶다는 욕망을 가질 수는 있다. 이들이 30대가 되면 비싸더라도 오래 쓸 수 있는 물건들을 구매한다.
-고스게 다쓰유키 - P197

브랜드 스토리 디자인 밑줄긋기

브랜드 스토리 디자인 - 사람의 마음을 움직이는 ‘브랜드 스토리’ 만드는 법에 관하여
호소야 마사토 지음, 김현정 옮김 / 비엠케이(BMK) / 2019년 5월

브랜드를 알리는 일을 하는 사람으로서 가 세운 목표는, 고객 한 명 한 명이 오래도록 변하지 않는 브랜드에 관한 기억을 갖는 것이다. - P16

브랜드 스토리는 일부 사람만이 아니라 그 랜드와 관련된 모든 이해관계자가 상상할 수 있게끔 돕는 유연함을 갖추어야 한다. 단순히 일러스트레이터나 포토샵을 사용하는 기술도 아니고, 미의식이 넘쳐나는 센스도 아니며, 누구나 그 브랜드에 걸맞는 표현을 조립할 수 있는 자유롭되 극히 심플한 전략인 것이다. 마케팅적인 사고로 확립한 이론적인 관점과 크리에이티브적인 사고로 이루어진 정서적인 관점을 연결한 것이 브랜드 스토리다. - P17

브랜드 포디움: 해당 브랜드를 이론적,ㅇ서적,시각적 측면 등에서 정의한 후 다른 곳과 뚜렷하게 차별화된 독자적인 요소를 확립하는 것이 목적. 브랜드와 생활자의 관계성을 부각시켜 장래의 목표를 명확하게 하고, 비전과 전략을 그 가이드라인으로 설정한다. - P19

브랜드 스토리의 역할은 즉각적인 충동를 유도하는 것이 아니라, 좋은 생활자를 많이 획득해서 확실한 브랜드 가치를 느끼는 사람을 늘리는 것이라고 생각한다. 즉효성이나 감성을 자극하는 일만을 추구할 것이 아니라 지효성이 있어 서서히 스며들 듯 고객의 뇌리에 새겨지도록 하는 특징도 함께 갖추어야 함을 알 수 있다. 최종적으로 그 브랜드를 계속해서 구입하게 하는 것이 브랜드를 존속시키는 브랜딩이다. 그렇기에 브랜드 스토리는 한순간에 사라져버리는 미디어가 중심이 되어서는 안 된다. 먼저 고객의 선택을 받은 후 일상 속에서 상품 디자인이나 서비스 그 자체가 브랜드 스토리를 이끌어야 한다. - P29

심플하게 꾸려진 스토리가 나아가 고객 안에서 완성되는 것이야말로 좋은 스토리를 만드는 원동력이 된다. - P31

매장 구성을 보아도, 단순히 눈에 잘 ㅢ는 것만을 추구하지는 않는다. 수용자는 점 만으로 해석하는 것이 아니라 선으로 이어가듯이 전체를 해석해서 스토리를 받아들인다. 브랜드 스토리는 직감적으로 자극을 만드는 데 전념하는 일이 아니다. 천천히 오감이 침투해가듯이 생활자의 경험을 풀어내거나 쌓아올리는 것이어야 한다. - P33

순간적으로 고객의 손에 들려, 구매로 이어지기 위한 임팩트 강한 디자인에 주력하는 경우가 많다. 그러나 고객은 눈에 띈다는 요소로 매장이나 광고를 둘러보지 않는다. 그저 무심코 눈에 들어왔기 때문에 집는 것뿐이다. ...고객은 디자인을 전체적인 세계관으로 파악한다. 그러나 공급자인 우리는 하나하나 세밀하게 파악하여 디자인을 구축해간다. 고객의 시점에서 생각한다면, 브랜드는 전체적인 이미지로서 천천히 바라보는 사람의 마음에 새겨지는 것이 자연스럽다. 순발력 있는 메시지를 던지면 고객은 무심결에 반응해서 구입하거나 사진을 찍어 자신의 sns에 올릴지도 모른다. 그러나 이는 한순간의 사건으로 끝나버리고 만다. 여기서 생각해야 할 것은 계속해서 구입하게 하는 원동력이다. ...고객의 선택을 받는 것만이 매장 디자인이나 패키지 디자인의 역할은 아니다. 디자인 너머에 있는 ‘미래 삶의 방식‘까지 들여다 볼 수 있는 것이 고객이다. - P37

일본과 같은 브랜드 성숙 시장에서는 만는 쪽이 소비의 속도와 질을 균형 있게 배분할 줄 알아야 한다. 생활자와 하나가 되어 그들이 원하는 소비의 방법을 제대로 이해할 필요가 있다. - P62

고유한 개성을 가진 장소로 만들기 위해 매장 콘셉트도 명확하게 설정했다. 예컨대 이세탄 신주쿠점은 패션 뮤지엄, 미쓰코시 긴자점은 도쿄에서 가장 감각 있는 백화점, 미쓰코시 니혼바시점은 컬처 리조트 백화점을 표방한다. - P62

시로이 고이비토가 홋카이도라는 이미지 에도 내걸고 있는 브랜드 콘셉트나 이미지는 무엇인가요?

‘추억 만드는 일을 돕는 기업‘이라는 콘셉트를 말할 수 있겠네요. 기념품이 될 만한 상품은 물론이거니와, 예를 들어 시로이 고이비토 파크나 지역 스포츠를 응원하기 위한 축구장 등은 지역 주민분들에게 추억의 장소가 되기를 바라는 마음으로 만들었으니까요. - P94

유기농 식품을 판매하는 오이식스와 콜보레이션해서 생수 페트병을 제작했을 때 패키지 디자인 등은 톱 디자이너에게 의뢰했죠. 대개는 굶주린 어린이의 사진이 인쇄된 패키지로 만들고는 합니다. 그렇지만 다음에 또 사고 싶다는 마음이 들까요? 이야, 이거 괜ㅊ낳네, 어라, 사면 기부도 되네, 같은 순서로 만들어야 한다고 생각했습니다. 사회공헌 활동도 ‘좋다‘는 것과 ‘해야 하는데‘ 사이에는 커다란 차이가 있어서, 행동의 차원이 전혀 다릅니다. - P151

그들은 바쁜 데다가 자세한 기능에는 심이 없다. 미에 관한 가치관이 변화하는 와중에 ‘이 상품은 나에게 무엇을 해줄 것인가‘라는 본질적인 가치를, 구체적인 예시로 제시하는 것이 중요하다. 그래서 광고에서는 ‘바쁜 사람을 아름다운 사람으로‘라는 메시지와 함께 잠을 자면서도 케어할 수 있는 구체적인 사용 장면도 전달하려고 했다. 기능이나 효과 등 상품 중심의 접근이 아닌, 사용 장면이나 라이프 스타일을 깊게 파헤치는 인사이트 중시 전략을 통해 확보하고 싶은 고객의 마음속 깊이 파고드는 파나소닉 뷰티만의 새로운 스토리가 만들어졌다고 할 수 있다. - P158

예전 같으면 전통 공예가가 만든 쇠 주전자라는 사실만으로도 팔렸을 겁니다. 지금은 그 주전자를 사용하는 생활, 그 자체에 행복을 느끼고 싶은 마음이 큽니다. 그러니 어떻게 사용하면 좋은지, 어떻게 해야 잘 활용할 수 있을지 궁금하겠지요. - P231

손을 잡는 브랜딩 밑줄긋기

손을 잡는 브랜딩 - 농부시장 마르쉐, 이니스프리 제주하우스(삼청점), 파머스파티, 우유부단 '각자도생이 아닌 함께 살기'로 성공한 4개의 브랜드 이야기
한지인 지음 / 한겨레출판 / 2020년 7월

나는 울타리를 세울 줄 아는 브랜드를 존경한다. ‘정체성의 경계선‘을 그을 줄 아는 자는 강하고 현명하다. 자신이 상대해야 하고, 상대하고 싶은 고객을 똑바로 바라보기 위한 첫걸음은 바로 이 선을 긋는 행위다. 어찌 보면 자신들의 가치에 공감하는 사람에게만 상품을 판매하겠다는 배타적인 의미로 받아들여질 수도 있지만, 오히려 제품의 본질을 공유하고, 고객과 더 적극적으로 관계 맺기 위해 똑 부러진 제안을 하고 있는 것이다. 브랜드의 내적 장애를 드러냄과 동시에 자신의정체성을 더 확실하게 전달하는 것이다.

- P45

모든 존재는 있어야 할 이유와 없어도 되는 이유를 동시에 가지고 있다. 브랜드도 그렇다. 거창하고 대단한 문제를 해결하겠다고 나서는 브랜드라 하더라도 짊어져야 할 그림자가 반드시 따르게 마련이다. 꼭 있어야 하면서 없어도 되는 브랜드, 제발 없었으면 좋겠지만 있기 때문에 돌아가는 다양한 이슈들이 공존하는 세계다. 그리고 이러한 상태를 잘 인식하고 현명하게 다루면서 책임감을 가지고 관계를 맺어가는 브랜드가 결국 성장한다. - P47

브랜딩은 런칭 초반에 가장 폭발적인 힘을 발휘한다. 기존 시장에 대한 분석을 바탕으로 오랜 시간 총력을 다해 멋진 모습을 보여주기 위해 준비했을 테니, 초반에 사람들의 마음을 휘어잡지 않으면 안된다는 법칙은 브랜딩을 하는 사람들에게는 불문율이면서 동시에 강박이기도 하다. 어떻게든 ‘오픈빨‘을 확실하게 만들어내기 위해 힘을 쏟아붓는 것이다. 하지만 정말 우리가 마음에 두어야 하는 부분은 ‘브랜드가 얼마나 차근히 성장하고 잘 나이 들어가는가‘하는 점이다. 앞으로도 쭉 계속해서 브랜드가 존재해야 하는 이유를 만들어내야 하는 브랜딩의 성장 작업은 브랜드 자체의 힘 없이는 불가능하다. - P86

나는 기업이나 브랜드의 팬덤 조성에 해 조심스럽게 접근했으면 한다. 응원에 기대 살아가려는 기업과 브랜드는 시간이 가면서 점차 힘이 약해진다. 다롬함에 빠져 물렁해져버린다. 그러니 조금 매몰차게 말하자면, 팬들을 100퍼센트 믿어서는 안 된다. 사회적 기업이라는 자격이 만들어준 관심과 네트워크를 믿고 브랜딩의 긴장을 놓쳐서는 안된다. 사랑으로 가득찬 팬보다는 똑똑하고 합리적인 고객들과 정당하게 관계를 맺어야 한다. - P116

브랜드의 정체성을 단단하게 만드는 일은 생각보다 시간이 많이 걸리는 작업이며, 꾸준함의 의미를 지킬 줄 아는 사람이 이 일의 적임자다. 다른 어떤 과정보다도 중요한 브랜딩의 첫 번째 업무다.

사람들에게 확실하게 브랜드의 메시지를 전달하기 위해서는 브랜딩 기반을 다지는 작업을 꽤 오랫동안 반복적으로 뚝심 있게 해나가야 한다. 그래야 고객들이 헷갈리지 않는다. 더 많은 사람을 대상으로 한다면, 더 확실하게 반복할 자신이 있어야 하는 것은 물론이다. - P136

내가 좋아하는 업스트림의 스티커가 있데, 거기엔 이런 말이 적혀 있다.

"Capitalism? We can do better."
"You don‘t hate Mondays, you hate capitalism."

언뜻 보면 그냥 ‘좌파구나‘ 생각하고 지나갈 법하지만 나는 이 스티커를 보면 마음이 시원해진다. 자본주의를 비판하면서도 그 기저에는 "지금보다 더 즐거울 수 있는 좋은 시스템이 분명 있다". "당신은 무작정 뭔가를 싫어하는 사람이 아니다. 당신의 잘못이 아니니까 괜찮다"라는 휴머니즘이 깔려 있기 때문이다. 나쁜 놈은 물러가라는 분노 기반의 시위가 아닌, 더 좋은 무언가를 장전하고 있는 노련한 전략이 느껴져서 기분이 좋다. - P170

부탄의 공주 케장 초덴 왕축은 이런 야기를 한다.

"좋은 삶이란, 행복의 의미를 제대로 이해하고 그것을 삶의 목적으로 진지하게 설정하는 것에서부터 시작한다." - P183